Nieuwe recepten

De boodschap van Marriott uitbreiden: een gesprek met Tina Edmundson, Global Brands Officer

De boodschap van Marriott uitbreiden: een gesprek met Tina Edmundson, Global Brands Officer

Tina Edmundson is Global Brand Officer voor de luxe- en lifestylemerkenportfolio van Marriott International, waaronder The Ritz-Carlton, The Ritz-Carlton Reserve, EDITION, Renaissance, Autograph Collection en Moxy Hotels. Haar leiderschap omvat het definiëren en uitvoeren van een wereldwijde merk- en operationele strategie voor de gehele luxe/lifestyle-portfolio, waaronder meer dan 300 hotels in 38 landen. Ze speelt ook een belangrijke rol in de toekomstige ontwikkeling van de portefeuille over de hele wereld, in nauwe samenwerking met het wereldwijde ontwikkelingsteam van het bedrijf.

event_venue=###contact_name=###contact_phone=###contact_email=

Marriott heeft onlangs zijn merk op verschillende manieren herschikt, waardoor nieuwe belangstelling is ontstaan ​​voor zijn 18 merken. De New York Times meldt dat Marriott verwacht dat meer wereldwijd georiënteerde millennial-consumenten, de GenY (geboren tussen 1980 en 2000), in 2020 goed zijn voor een derde van de zakelijke overnachtingen in de VS.

Zo weerspiegelt het nieuwe marketing- en reclameconcept van Marriott, "Travel Brilliantly", een hernieuwde focus op een nieuwe, jonge, wereldwijde reiziger waarbij de focus, zoals Arne Sorenson, CEO van Marriott onlangs zei, "niet de status van het reizen is, maar de rijkdom van de ervaring.” Ik sprak onlangs met Edmundson over hoe luxe wordt verweven in de nieuwe merkboodschap van Marriott.

JustLuxe: Ik ben geïnteresseerd in het aantal luxe merken dat JW Marriott nu heeft, ik zou me willen concentreren op de merkovereenkomsten en verschillen tussen The Ritz-Carlton, Bulgari en de JW Marriott Marquis. Ik denk dat de laatste de nieuwste is. Wat zijn enkele overeenkomsten en verschillen in merk- en berichtfocus?

Tina Edmundson: *Eigenlijk heeft JW Marriott niet meerdere merken omdat de Marquis technisch gezien geen apart merk is binnen JW. Het is een aanduiding die is gereserveerd voor geselecteerde eigendommen in de binnenstad binnen de JW Marriott-portfolio die de ontwerp-, service- en technologienormen van het merk illustreren. Er zijn er twee, een in Miami en de andere in Dubai. Eigenlijk is het JW Marriott Marquis Dubai nu het hoogste hotel ter wereld.

Maar terug naar je vraag; binnen de luxe ruimte zijn er wereldreizigers die aangetrokken worden tot verschillende dimensies van de luxe reiservaring. Binnen de JW Marriott-portfolio is er een sterke focus op welzijn. Er zijn zintuiglijke programma's en een hoge aanwezigheid van spa- en welzijnservaringen. Dit wil niet zeggen dat onze andere merken niet gericht zijn op welzijn, maar de JW-portfolio heeft dat als specifieke focus. Met het Ritz-Carlton richt ons merk zich op op maat gemaakte, perfecte, intuïtieve service aan de gast, zoals gedefinieerd met ons Ritz-Carlton-motto: "Ladies And Gentlemen Serving Ladies and Gentlemen." En met Bulgari weet de luxe reiziger echt waar het merk Bulgari voor staat, en dat is wat ze willen: een elegante, soms edgy, maar altijd jonge ervaring. En op dit moment hebben we drie Bulgari's: Milaan, Bali en Londen, maar er zitten er nog drie tot vier in de pijplijn.

JL: Ik ben benieuwd naar de plannen van Marriott om nog verder uit te breiden naar China en het Verre Oosten, en het merk JW en de andere luxemerken in dat gebied ook uit te breiden.

TE: Binnen ons portfolio vindt het grootste deel van de nieuwbouwuitbreiding plaats in China en Azië. En in Afrika. We hebben 195 hotels van 10 merken in Azië, maar voor de luxe focus hebben we 42 hotels van twee merken, The Ritz-Carlton en het JW Marriott in Azië. We kweken ook Afrika, met onze nieuwste in Lagos, Nigeria.

JL: Leg naast The Ritz-Carlton, Bulgari en JW Marriott ook iets uit over de Autograph Collection. Ook dit is een vorm van luxe, maar dan op een verrassende, meer lifestyle/ervaringsgerichte manier gedefinieerd.

TE: Ja! Met Autograph is er een groeiend segment van de luxebevolking die op zoek is naar luxe-ervaringen die merkloos zijn, maar toch zeer betekenisvol. We praten over Autograph Collection als een COLLECTIE... en niet zozeer een hotelmerk. Het komt zelden voor dat u het woord AUTOGRAPH ziet wanneer u naar een Autograph Collection Hotel gaat.

JL: Je hebt een Autograph Collection-hotel in Taos, NM, een stad met zo'n gevoel voor geschiedenis, kunst en literatuur. Kunt u iets toelichten over deze bestemmingskeuze?

TE: Een geweldig voorbeeld! En met zo'n stad en andere soortgelijke... zou het onecht aanvoelen om daar een merkhotel te hebben. Het moet dus echt aanvoelen alsof het een integraal onderdeel van de bestemming is. En bij dit merk gaat het veel minder om de lichamelijkheid van het hotel en veel meer om het merk dat tot leven komt binnen de context van de bestemming en de specifieke lifestyle-ervaring die binnen die bestemming tot leven komt. Er zijn nu 60 Autograph Collection-hotels, maar over een paar jaar zien we dat er honderd zijn. Met het JW Marriott zijn er nu 60, maar eind 2015 zien we 90. En er zullen ook meer Ritz-Carlton's komen, * 100 tegen 2016. De luxe- en lifestyleportfolio van Marriott heeft dus een robuuste ontwikkelingspijplijn voor de nabije toekomst.

JL: Dus het lijkt erop dat je het merk niet echt opnieuw uitvindt, maar het doordrenkt met een meer eigentijdse textuur, waardoor zowel Boomer als Millennial zich thuis kunnen voelen in een of meer van je merken. Geweldige architectuur en interieurontwerp kunnen worden beschouwd als de ware kunst van deze infusie. Kunt u uitleggen hoe u het interieur en exterieur van het hotel fris kunt houden, zodat deze infusie consequent verleidelijk is voor de jonge, wereldwijde luxereiziger?

TE: We hebben lijsten met architecten en ontwerpers die we constant doorlichten. Voor elk merk hebben we lijsten met voorkeursontwerpers die de ontwerpstrategie voor elk van onze merken kennen. De enige uitzondering is voor ons EDITION-merk, we laten Ian Schrager de ontwerpers kiezen. Maar alle details, alle ontwerpen, alles wat het merk en de gastbeleving raakt, maakt deel uit van de complexe ontwerpstrategie.

JL: Het algemene beeld van de componenten van een luxe eigendom of product wordt vaak beschouwd als schaarste, erfenis en waarde. Kunt u uitleggen hoe de Marriott Luxury-merken deze en andere dimensies voor de wereldwijde luxereiziger versterken en hoe de nieuwe merkinfusie ze verder brengt?

TE: Ons merkperspectief is veel meer dan logo's en communicatie; in ons bedrijf is wat we verkopen echt de ervaring. Er zijn basiselementen voor deze ervaring, en hoe we het samenbinden is de kunst ervan, we koppelen de service aan de ervaring aan het merk. Onze kernwaarden waarop onze definitie van luxe-ervaring van Marriott is gebaseerd, zijn dezelfde voor al onze gasten, ongeacht hun leeftijd. Het moet authentiek zijn, want onze gasten zijn wereldreizigers, ervaren in hun vakgebied. Het moet worden gemaakt, wat betekent dat elk detail zorgvuldig is overwogen, en het moet intuïtief zijn. We creëren een overzichtelijke ruimte waar de gasten fysiek en esthetisch thuis zijn, we weten ook wat gasten nodig hebben voordat ze erom vragen. We koppelen onze kernwaarden aan onze service, aan onze lifestyle-ervaring, aan onze merkboodschap door van alle draden een geweldig hospitality-tapijt te creëren. We doen het goed, het is iets moois.

(***UPDATE 21/4/14 10:55 uur — Op verzoek van Marriott International zijn bepaalde wijzigingen in het interview aangebracht om een ​​nauwkeuriger beeld van het merk weer te geven.)


Bekijk de video: COVID-19 Series: Authentic Communication during Crisis - Marriott CEO Arne Sorenson (December 2021).