Nieuwe recepten

PepsiCo probeert gezonde producten te pushen, maar klanten willen ze niet

PepsiCo probeert gezonde producten te pushen, maar klanten willen ze niet

PepsiCo zegt dat klanten Doritos en Cheetos verkiezen boven gezondere snackopties: het is een verhaal van twee bedrijven

Cheetos over kikkererwtensnacks. Doritos over donkere chocolade.

De markt wordt misschien overspoeld met snacks die beter voor je zijn, maar met oranje stof bedekte chips winnen het elke keer weer. PepsiCo onthulde op een recente beurs in Atlanta dat het bedrijf in twee verschillende richtingen wordt getrokken: de iconische en meestal ongezonde producten van zijn klassieke line-up zoals Mountain Dew, Doritos en Cheetos; en de gezondere snacks van de toekomst.

Helaas, hoewel de CDC ons heeft gewaarschuwd voor het torenhoge percentage zwaarlijvigheid, geven klanten de voorkeur aan de zoute, vette zak chips boven een "beter voor jou" -vervanger.

De overname van gezondere merken zoals Naked Juice en Sabra-hummus is niet zo vruchtbaar geweest als oorspronkelijk werd verwacht. "PepsiCo Inc. bleef achter bij het doel dat het in 2010 had gemaakt om de inkomsten uit voedzame producten dit decennium te verdrievoudigen tot $ 30 miljard", analyseerde de Wall Street Journal.

PepsiCo heeft in feite een omzetstijging gezien in de afgelopen 15 kwartalen en de aandelenkoers bereikte afgelopen juli een recordhoogte. Maar de gunstige verkoop is grotendeels te danken aan de populariteit van mestmerken, die gloednieuwe smaken en producten produceren, zoals de geladen jalapeno-diepvrieshapjes zojuist uitgebracht door Dorito.


'Merken worden echt beoordeeld.' Bedrijven lopen op een slappe koord tijdens de COVID-19-pandemie

Zoals zo ongeveer iedereen moest Hotels.com hun plannen wijzigen toen de pandemie uitbrak.

Dit voorjaar was het reisboekingsbedrijf van plan om een ​​reeks commercials uit te brengen die vorig jaar debuteerden en een spot bevatten met de naam &ldquoMy Dream.&rdquo Daarin zit de mascotte van het bedrijf, Captain Obvious, in een vliegtuig waar zijn arm tegenaan wordt gedrukt een medepassagier en zijn vingers dopen vol overgave in een ander aangeboden zakje snacks. Het was leuk genoeg enkele maanden geleden, in de oude tijden. Maar het loopt niet synchroon met de nieuwe tijd, waarin consumenten is geadviseerd vakantieplannen te annuleren, niet te vliegen en over het algemeen anderhalve meter bij andere mensen vandaan te blijven.

Dus Hotels.com stopte de campagne halverwege de vlucht en stelde snel een nieuwe plek samen. Daarin is Captain Obvious nog steeds aan het snacken, maar deze keer gebruikt hij eerst handdesinfecterend middel voordat hij in stilte en isolatie popcorn eet. &ldquoDit is Captain Obvious,&rdquo leest de tekst op het scherm. & ldquo Hij zal een tijdje social distancing hanteren. En dat zou jij ook moeten doen.&rdquo De advertentie, die eind maart werd uitgezonden, had een speciale slogan. In plaats van & ldquo Wees erbij. Doe dat. Get Rewarded,&rdquo, het weergalmde het edict van de volksgezondheid dat zo slecht is voor de noodlijdende reisindustrie: &ldquo Blijf gewoon thuis.&rdquo

"We vonden de toon van onze gebruikelijke advertenties niet passen bij de huidige omgeving", zegt een woordvoerder van Hotels.com in een verklaring aan TIME. &ldquoVoor de resterende zendtijd hebben we gekozen voor een bericht dat de begeleiding om thuis te blijven versterkt.&rdquo

Bedrijven van alle soorten en maten worden plotseling geconfronteerd met het maken van dergelijke beslissingen te midden van de COVID-19-pandemie, een ramp met een open einde die geen duidelijke parallel heeft voor de reclamewereld.

&ldquoVan een opkomend probleem, veranderde het snel in een noodgeval. Nu zitten we in een complete crisis', zegt Patrick Strother, oprichter van het in Minneapolis gevestigde communicatiebedrijf SCG. &ldquoEn we kennen de omvang van het probleem niet eens.&rdquo Toch moeten bedrijven, waarvan velen met tal van andere problemen in de worstelende economie te maken hebben, toch reageren. En overweldigd, gestresste consumenten hebben misschien een lang geheugen voor hoe die bedrijven hen op dit moment laten voelen.

Luxegoederenbedrijf LVMH was bijvoorbeeld relatief vroeg om aan te kondigen dat het zou overschakelen naar een meer responsieve productie, waarbij handdesinfecterend middel voor Parijse ziekenhuizen zou worden geproduceerd in plaats van hoogwaardige parfums en cosmetica voor welvarende klanten. Die stap straalde solidariteit uit en hielp de weg vrijmaken voor de vele bedrijven die hun eigen verschuivingen zouden maken, van Ford (auto's naar ventilatoren) naar New Balance (schoenen naar maskers).

De stortvloed aan marketing-e-mails die veel Amerikanen hebben ontvangen, is ondertussen een soort lopende grap op sociale media geworden. Minder gevoelige berichten &mdash zoals kledingmakers die quarantaine draaien als &ldquode perfecte gelegenheid om je aan te kleden&rdquo &mdash hebben reacties opgeleverd zoals &ldquo zorgden ervoor dat ik mijn laptop in brand wilde steken.&rdquo

"Merken zullen echt lange tijd worden beoordeeld op hoe ze zich hierdoor gedragen", zegt Strother, die zijn klanten heeft geadviseerd, als een oefening in goede zeden en goede PR, om eerst voor hun werknemers te zorgen. Als bedrijven oppervlakkig reageren, zeggen insiders uit de branche, doen ze dat op eigen risico.

Een eerste stap voor merken, terwijl de crisis op 11 maart afstevende op de officiële pandemiestatus, was om hun bestaande campagnes te bekijken door de lens van het nieuwe normaal. Velen deden hetzelfde als Hotels.com. Hershey's rolde eens hartverwarmende advertenties terug waarin vreemden voedsel en knuffels uitwisselden, in plaats daarvan kozen ze voor advertenties zonder mensen. KFC trok een plek die weelderig is in mensen die eten en hun vingers likken en begon "contactloze" bezorging aan te prijzen.

Volgens een onderzoek van Advertiser Perceptions heeft bijna de helft van de adverteerders een campagne ingetrokken of de lancering van een campagne uitgesteld vanwege het nieuwe coronavirus. Een derde zegt dat ze een pre-lancering van een campagne volledig hebben geannuleerd. Zelfs schijnbaar saaie dingen kunnen verontrustend zijn voor consumenten in een angstige lockdown, zoals een pizzareclame die mensen laat zien op een nu-FOMO-inducerend sportevenement of welke advertentie dan ook voor de desinfecterende doekjes die onmogelijk lijken te krijgen.

Als merken "zich gewoon gedragen als normaal en nog steeds dezelfde reclame maken", zegt Margaret Johnson, chief creative officer van het in San Francisco gevestigde reclamebureau Goodby Silverstein & Partners, "dan heb je meteen het gevoel dat dat een merk is dat doof is." zegt Johnson het bedrijf heeft gewerkt aan “snelle doorlooptijden voor al onze grote klanten&rdquo, inclusief Comcast en PepsiCo.

Rohit Bhargava, auteur van het bedrijfsprognoserapport Niet voor de hand liggende megatrends, zegt dat bedrijven alles moeten heroverwegen, ook hun websites. Zo was op 2 april de site voor Corona-bier onveranderd en vertoonde advertenties die sexy mensen lieten zien die zich op het strand vermaakten in “die zorgeloze gemoedstoestand.&rdquo. Brooks Brothers had daarentegen een splash-pagina toegevoegd waarin werk werd aangeprezen als herenkledingbedrijf doet aan het maken van beschermende uitrusting zoals maskers en jassen “tijdens de COVID-19-crisis.&rdquo

& ldquo Om niet eens te erkennen dat het een verbroken verbinding is. Het is een gemiste kans om te laten zien dat je luistert en dat je een mens bent, zegt Bhargava, en dat is toch wat we van bedrijven zoeken.

Amerikanen, vooral jongeren, hebben steeds vaker gekeken naar bedrijven als morele leiders die hun waarden weerspiegelen. Dat sentiment lijkt tijdens de uitbraak in ieder geval versterkt te zijn. In een nieuw rapport van communicatiebureau Edelman, gebaseerd op interviews met 12.000 mensen in verschillende landen, zei 71% van de respondenten dat als gedurende deze tijd “ze merken dat een merk winst maakt op mensen, ze voor altijd het vertrouwen in dat merk zullen verliezen&rdquo en 77 % zei "ze willen dat merken alleen over producten praten op een manier die laat zien dat ze zich bewust zijn van de crisis en de impact op het leven van mensen."

Voor de paradeloze St. Patrick's Day van dit jaar plaatste Guinness een advertentie waarin mensen thuis proosten. "Maak je geen zorgen, we gaan weer marcheren", zegt een voice-over. &ldquoHet gaat erom dat je omgaat met de mensen om wie je geeft.&rdquo Nadat de sport effectief was afgelast, ontwikkelde Budweiser een advertentie waarin de namen van sportteams (de Warriors, the Giants, the Magic) werden gebruikt als beschrijvingen van maatschappelijke lynchpins zoals gezondheidswerkers, eerstehulpverleners en docenten. Jeep begon potentiële kopers te vertellen dat "er betere dagen in het verschiet liggen" en bood 0 procent financiering aan voor 84 maanden.

De pandemie erkennen op een manier die resoneert, kan net zo eenvoudig zijn als uitleggen waarom zaken door gaan ondanks dat de zaken zijwaarts gaan. "Het lijkt misschien ongepast om je kleding te laten zien die je op dit moment niet nodig hebt", schreef de Britse retailer Boden in een bericht aan klanten. &ldquoMaar we hebben de kleren al gemaakt. We hebben de foto's al gemaakt, we hebben de catalogi al afgedrukt. Het was te laat om te stoppen. We hopen dat u het niet verschrikkelijk ongevoelig vindt.&rdquo

Maar het is ook gemakkelijk om mensen af ​​te schrikken. "Een deel daarvan is dat mensen graag beledigd worden", zegt Strother over de hyperverbonden consumentencultuur van vandaag. &ldquoZe zoeken er een beetje naar.&rdquo

Als het belang van social distancing bleek, reageerden sommige bedrijven door nieuwe versies van hun logo's te bespotten. McDonald's in Brazilië splitste de gouden bogen. Volkswagen plaatste ruimte tussen de V en de W. De inspanningen werden niet overal geprezen. "Het is te gimmicky om serieus te zijn", zegt Strother. Als zulke bewegingen mensen echt helpen herinneren dat zichzelf isoleren cruciaal is om de verspreiding van COVID-19 af te remmen, dan is dat oké, zegt Zsolt Katona, universitair hoofddocent aan de Haas School of Business van UC Berkeley. Maar het loopt ook het risico dat het eruitziet als "een heel korte PR-stunt", zegt hij.

Het maken van grappen is ook een lastige manier voor bedrijven om het moment te ontmoeten. Coors Light was van plan om tijdens de nu geannuleerde March Madness een campagne te voeren om de drank te positioneren als &ldquoHet officiële bier van &lsquoWorking&rsquo Remotely.&rdquo. Ondanks het feit dat miljoenen meer mensen op afstand werken dan het merk ooit had kunnen voorzien, koos het ervoor om op pauze te drukken de campagne, uit angst om ongevoelig over te komen.

"Humor is gewoon niet iets dat op dit moment echt resoneert met mensen", zegt Johnson, en hij merkt op dat het onduidelijk is hoe lang dat het geval kan zijn.

Tal van bedrijven brengen producten op de markt voor de grote bevolking die nu vanuit hun huiskamer werkt. Wanneer merken als Pottery Barn e-mails sturen met advertenties voor "het perfecte WFH-bureau",&rdquo zijn ze &ldquodansen op een lijn,&rdquo, zegt Katona. Aan de ene kant de indruk dat merken de crisis draaglijker maken met relevante producten, aan de andere kant de indruk dat ze de uitbraak gebruiken als vehikel voor de verkoop. Het is lastig als de omstandigheden van mensen zo sterk verschillen, van verveeld en alleen tot overweldigd door peuters en deadlines tot abrupt werkloos. "Wat voor de ene consument aanstootgevend is, is misschien wel de juiste boodschap voor een andere consument", zegt Katona.

Er zijn meer duidelijke gevallen te midden van de grote e-mailmarketingblitz van het coronavirus. Het is logisch dat Uber Eats een update uitbrengt over nieuwe sanitaire protocollen voor chauffeurs, die als reddingslijn dienen voor de worstelende restaurantindustrie, of dat Target iedereen op de lijsten van het bedrijf op de hoogte brengt van nieuwe winkeluren voor kwetsbare klanten. Maar de fotoafdrukservice die klanten eraan herinnert dat ze dezelfde diensten aanbieden als altijd, samen met een herinnering om "aandacht te oefenen" en een TOGETHER-kortingscode? Of een bedrijf dat met waterstof doordrenkt water & ldquo in funky smaken zoals honingdauw & rdquo verkoopt als een manier om gehydrateerd te blijven als je de diagnose COVID-19 hebt?

"Je wilt me ​​spullen verkopen, vooral nu ik niet eens het geld heb om mijn huur te betalen", zegt Katona over de mentaliteit van de consument. &ldquoDie merkafbeeldingen en herinneringen kunnen van lange duur zijn.&rdquo

De veiligste manier voor merken reageren op de crisis is haar verzachten, zo zijn experts uit de sector het erover eens. Er is veel overlap tussen goed doen en er goed uitzien. Bhargava vat bewegingen zoals die van LVMH en Ford samen als een "productieverschuiving naar relevantie". Maar voor dergelijke bewegingen is geen fabriek nodig, of zelfs de rekening betalen.

Volgens Bloomberg stelt Aimbridge Hospitality, dat Marriott-, Hilton- en Hyatt-hotels exploiteert, kamers beschikbaar voor het huisvesten en in quarantaine plaatsen van gezondheidswerkers die New York City betaalt. Omstreden cruisemaatschappijen zoals de Carnival Corporation hebben schepen aangeboden als geïmproviseerde ziekenhuizen, wat vooral een opoffering lijkt, aangezien het alleen maar kan helpen de associatie tussen hun boten en ziekte te verstevigen, zegt Strother. Een groeiende lijst van bedrijven belooft geen werknemers te ontslaan of betaald verlof te verstrekken. (TIME is er een van.) Banken stellen hypotheekbetalingen uit. Zelfs het aanbieden van een gratis proefversie die studenten helpt die nu thuis leren of sportschoolbezoekers die het gevoel hebben dat ze binnen vastzitten, kan nuttig genoeg zijn om de geurtest te doorstaan.

"Actie is de naam van het spel", zegt Johnson, wiens nieuwe berichten voor Comcast consumenten waarschijnlijk zullen waarschuwen voor een aantal empathische nieuwe aanbiedingen van het bedrijf, zoals het gratis beschikbaar stellen van hotspots in het hele land of het afzien van vergoedingen voor late betaling.

Maakt het de goede daden van een bedrijf goedkoper als het advertenties plaatst of daarover persberichten verstuurt? Kan zijn. Maar het kan ook helpen om andere bedrijven of individuen onder druk te zetten om hun voorbeeld te volgen. Wanneer de Bill and Melinda Gates Foundation aankondigt dat het $ 100 miljoen doneert om de pandemie van het coronavirus te bestrijden, "zegt dat tegen andere rijke individuen dat er iets is dat je kunt doen behalve meezingen", zegt Strother.

Het Edelman-rapport ondersteunt dit advies: respondenten steunden ronduit het idee dat bedrijven gratis of goedkope producten aanbieden aan gezondheidswerkers of mensen wiens baan is aangetast, en dat ze er alles aan doen om hun eigen werknemers en leveranciers te beschermen, zelfs als het betekent aanzienlijke financiële verliezen totdat de pandemie voorbij is.&rdquo

Natuurlijk voelen veel bedrijven zelf de druk van de economische neergang. Advertentiebudgetten worden gekort. En er is niet voor elk merk een voor de hand liggende &ldquoverschuiving naar relevantie&rdquo. Wat als een bedrijf het zich kan veroorloven om iets anders te doen dan consumenten die e-mail te sturen waarin staat "we’in dit samen&rdquo&rdquo? Misschien, zegt Johnson, stuur je helemaal niets.

&ldquoHet is misschien een tijd om je neer te hurken,&rdquo, zegt ze, &ldquo,en proberen de storm te doorstaan.&rdquo


'Merken worden echt beoordeeld.' Bedrijven lopen op een slappe koord tijdens de COVID-19-pandemie

Zoals zo ongeveer iedereen moest Hotels.com hun plannen wijzigen toen de pandemie uitbrak.

Dit voorjaar was het reisboekingsbedrijf van plan om een ​​reeks commercials uit te brengen die vorig jaar debuteerden en een spot bevatten met de naam &ldquoMy Dream.&rdquo. Daarin zit de mascotte van het bedrijf, Captain Obvious, in een vliegtuig waar zijn arm tegenaan wordt gedrukt een medepassagier en zijn vingers dopen vol overgave in een ander aangeboden zakje snacks. Het was leuk genoeg enkele maanden geleden, in de oude tijden. Maar het loopt niet synchroon met de nieuwe tijd, waarin consumenten is geadviseerd vakantieplannen te annuleren, niet te vliegen en over het algemeen anderhalve meter bij andere mensen vandaan te blijven.

Dus Hotels.com stopte de campagne halverwege de vlucht en stelde snel een nieuwe plek samen. Daarin is Captain Obvious nog steeds aan het snacken, maar deze keer gebruikt hij eerst handdesinfecterend middel voordat hij in stilte en isolatie popcorn eet. &ldquoDit is Captain Obvious,&rdquo leest de tekst op het scherm. & ldquo Hij zal een tijdje social distancing hanteren. En dat zou jij ook moeten doen.&rdquo De advertentie, die eind maart werd uitgezonden, had een speciale slogan. In plaats van & ldquo Wees erbij. Doe dat. Get Rewarded,&rdquo, het weergalmde het edict van de volksgezondheid dat zo slecht is voor de noodlijdende reisindustrie: &ldquo Blijf gewoon thuis.&rdquo

"We vonden de toon van onze gebruikelijke advertenties niet passen bij de huidige omgeving", zegt een woordvoerder van Hotels.com in een verklaring aan TIME. &ldquoVoor de resterende zendtijd hebben we gekozen voor een bericht dat de begeleiding om thuis te blijven versterkt.&rdquo

Bedrijven van alle soorten en maten worden plotseling geconfronteerd met het maken van dergelijke beslissingen te midden van de COVID-19-pandemie, een ramp met een open einde die geen duidelijke parallel heeft voor de reclamewereld.

&ldquoVan een opkomend probleem, veranderde het snel in een noodgeval. Nu zitten we in een complete crisis', zegt Patrick Strother, oprichter van het in Minneapolis gevestigde communicatiebedrijf SCG. &ldquoEn we kennen de omvang van het probleem niet eens.&rdquo Toch moeten bedrijven, waarvan velen met tal van andere problemen in de worstelende economie te maken hebben, toch reageren. En overweldigd, gestresste consumenten hebben misschien een lang geheugen voor hoe die bedrijven hen op dit moment laten voelen.

Luxegoederenbedrijf LVMH was bijvoorbeeld relatief vroeg om aan te kondigen dat het zou overschakelen naar een meer responsieve productie, waarbij handdesinfecterend middel voor Parijse ziekenhuizen zou worden geproduceerd in plaats van hoogwaardige parfums en cosmetica voor welvarende klanten. Die stap straalde solidariteit uit en hielp de weg vrijmaken voor de vele bedrijven die hun eigen verschuivingen zouden maken, van Ford (auto's naar ventilatoren) naar New Balance (schoenen naar maskers).

De stortvloed aan marketing-e-mails die veel Amerikanen hebben ontvangen, is ondertussen een soort lopende grap op sociale media geworden. Minder gevoelige berichten &mdash zoals kledingmakers die quarantaine draaien als &ldquode perfecte gelegenheid om je aan te kleden&rdquo &mdash hebben reacties opgeleverd zoals &ldquo zorgden ervoor dat ik mijn laptop in brand wilde steken.&rdquo

"Merken zullen echt lange tijd worden beoordeeld op hoe ze zich hierdoor gedragen", zegt Strother, die zijn klanten heeft geadviseerd, als een oefening in goede zeden en goede PR, om eerst voor hun werknemers te zorgen. Als bedrijven oppervlakkig reageren, zeggen insiders uit de branche, doen ze dat op eigen risico.

Een eerste stap voor merken, terwijl de crisis op 11 maart afstevende op de officiële pandemiestatus, was om hun bestaande campagnes te bekijken door de lens van het nieuwe normaal. Velen deden hetzelfde als Hotels.com. Hershey's rolde eens hartverwarmende advertenties terug waarin vreemden voedsel en knuffels uitwisselden, in plaats daarvan kozen ze voor advertenties zonder mensen.KFC trok een plek die weelderig is in mensen die eten en hun vingers likken en begon "contactloze" bezorging aan te prijzen.

Volgens een onderzoek van Advertiser Perceptions heeft bijna de helft van de adverteerders een campagne ingetrokken of de lancering van een campagne uitgesteld vanwege het nieuwe coronavirus. Een derde zegt dat ze een pre-lancering van een campagne volledig hebben geannuleerd. Zelfs schijnbaar saaie dingen kunnen verontrustend zijn voor consumenten in een angstige lockdown, zoals een pizzareclame die mensen laat zien op een nu-FOMO-inducerend sportevenement of welke advertentie dan ook voor de desinfecterende doekjes die onmogelijk lijken te krijgen.

Als merken "zich gewoon gedragen als normaal en nog steeds dezelfde reclame maken", zegt Margaret Johnson, chief creative officer van het in San Francisco gevestigde reclamebureau Goodby Silverstein & Partners, "dan heb je meteen het gevoel dat dat een merk is dat doof is." zegt Johnson het bedrijf heeft gewerkt aan “snelle doorlooptijden voor al onze grote klanten&rdquo, inclusief Comcast en PepsiCo.

Rohit Bhargava, auteur van het bedrijfsprognoserapport Niet voor de hand liggende megatrends, zegt dat bedrijven alles moeten heroverwegen, ook hun websites. Zo was op 2 april de site voor Corona-bier onveranderd en vertoonde advertenties die sexy mensen lieten zien die zich op het strand vermaakten in “die zorgeloze gemoedstoestand.&rdquo. Brooks Brothers had daarentegen een splash-pagina toegevoegd waarin werk werd aangeprezen als herenkledingbedrijf doet aan het maken van beschermende uitrusting zoals maskers en jassen “tijdens de COVID-19-crisis.&rdquo

& ldquo Om niet eens te erkennen dat het een verbroken verbinding is. Het is een gemiste kans om te laten zien dat je luistert en dat je een mens bent, zegt Bhargava, en dat is toch wat we van bedrijven zoeken.

Amerikanen, vooral jongeren, hebben steeds vaker gekeken naar bedrijven als morele leiders die hun waarden weerspiegelen. Dat sentiment lijkt tijdens de uitbraak in ieder geval versterkt te zijn. In een nieuw rapport van communicatiebureau Edelman, gebaseerd op interviews met 12.000 mensen in verschillende landen, zei 71% van de respondenten dat als gedurende deze tijd “ze merken dat een merk winst maakt op mensen, ze voor altijd het vertrouwen in dat merk zullen verliezen&rdquo en 77 % zei "ze willen dat merken alleen over producten praten op een manier die laat zien dat ze zich bewust zijn van de crisis en de impact op het leven van mensen."

Voor de paradeloze St. Patrick's Day van dit jaar plaatste Guinness een advertentie waarin mensen thuis proosten. "Maak je geen zorgen, we gaan weer marcheren", zegt een voice-over. &ldquoHet gaat erom dat je omgaat met de mensen om wie je geeft.&rdquo Nadat de sport effectief was afgelast, ontwikkelde Budweiser een advertentie waarin de namen van sportteams (de Warriors, the Giants, the Magic) werden gebruikt als beschrijvingen van maatschappelijke lynchpins zoals gezondheidswerkers, eerstehulpverleners en docenten. Jeep begon potentiële kopers te vertellen dat "er betere dagen in het verschiet liggen" en bood 0 procent financiering aan voor 84 maanden.

De pandemie erkennen op een manier die resoneert, kan net zo eenvoudig zijn als uitleggen waarom zaken door gaan ondanks dat de zaken zijwaarts gaan. "Het lijkt misschien ongepast om je kleding te laten zien die je op dit moment niet nodig hebt", schreef de Britse retailer Boden in een bericht aan klanten. &ldquoMaar we hebben de kleren al gemaakt. We hebben de foto's al gemaakt, we hebben de catalogi al afgedrukt. Het was te laat om te stoppen. We hopen dat u het niet verschrikkelijk ongevoelig vindt.&rdquo

Maar het is ook gemakkelijk om mensen af ​​te schrikken. "Een deel daarvan is dat mensen graag beledigd worden", zegt Strother over de hyperverbonden consumentencultuur van vandaag. &ldquoZe zoeken er een beetje naar.&rdquo

Als het belang van social distancing bleek, reageerden sommige bedrijven door nieuwe versies van hun logo's te bespotten. McDonald's in Brazilië splitste de gouden bogen. Volkswagen plaatste ruimte tussen de V en de W. De inspanningen werden niet overal geprezen. "Het is te gimmicky om serieus te zijn", zegt Strother. Als zulke bewegingen mensen echt helpen herinneren dat zichzelf isoleren cruciaal is om de verspreiding van COVID-19 af te remmen, dan is dat oké, zegt Zsolt Katona, universitair hoofddocent aan de Haas School of Business van UC Berkeley. Maar het loopt ook het risico dat het eruitziet als "een heel korte PR-stunt", zegt hij.

Het maken van grappen is ook een lastige manier voor bedrijven om het moment te ontmoeten. Coors Light was van plan om tijdens de nu geannuleerde March Madness een campagne te voeren om de drank te positioneren als &ldquoHet officiële bier van &lsquoWorking&rsquo Remotely.&rdquo. Ondanks het feit dat miljoenen meer mensen op afstand werken dan het merk ooit had kunnen voorzien, koos het ervoor om op pauze te drukken de campagne, uit angst om ongevoelig over te komen.

"Humor is gewoon niet iets dat op dit moment echt resoneert met mensen", zegt Johnson, en hij merkt op dat het onduidelijk is hoe lang dat het geval kan zijn.

Tal van bedrijven brengen producten op de markt voor de grote bevolking die nu vanuit hun huiskamer werkt. Wanneer merken als Pottery Barn e-mails sturen met advertenties voor "het perfecte WFH-bureau",&rdquo zijn ze &ldquodansen op een lijn,&rdquo, zegt Katona. Aan de ene kant de indruk dat merken de crisis draaglijker maken met relevante producten, aan de andere kant de indruk dat ze de uitbraak gebruiken als vehikel voor de verkoop. Het is lastig als de omstandigheden van mensen zo sterk verschillen, van verveeld en alleen tot overweldigd door peuters en deadlines tot abrupt werkloos. "Wat voor de ene consument aanstootgevend is, is misschien wel de juiste boodschap voor een andere consument", zegt Katona.

Er zijn meer duidelijke gevallen te midden van de grote e-mailmarketingblitz van het coronavirus. Het is logisch dat Uber Eats een update uitbrengt over nieuwe sanitaire protocollen voor chauffeurs, die als reddingslijn dienen voor de worstelende restaurantindustrie, of dat Target iedereen op de lijsten van het bedrijf op de hoogte brengt van nieuwe winkeluren voor kwetsbare klanten. Maar de fotoafdrukservice die klanten eraan herinnert dat ze dezelfde diensten aanbieden als altijd, samen met een herinnering om "aandacht te oefenen" en een TOGETHER-kortingscode? Of een bedrijf dat met waterstof doordrenkt water & ldquo in funky smaken zoals honingdauw & rdquo verkoopt als een manier om gehydrateerd te blijven als je de diagnose COVID-19 hebt?

"Je wilt me ​​spullen verkopen, vooral nu ik niet eens het geld heb om mijn huur te betalen", zegt Katona over de mentaliteit van de consument. &ldquoDie merkafbeeldingen en herinneringen kunnen van lange duur zijn.&rdquo

De veiligste manier voor merken reageren op de crisis is haar verzachten, zo zijn experts uit de sector het erover eens. Er is veel overlap tussen goed doen en er goed uitzien. Bhargava vat bewegingen zoals die van LVMH en Ford samen als een "productieverschuiving naar relevantie". Maar voor dergelijke bewegingen is geen fabriek nodig, of zelfs de rekening betalen.

Volgens Bloomberg stelt Aimbridge Hospitality, dat Marriott-, Hilton- en Hyatt-hotels exploiteert, kamers beschikbaar voor het huisvesten en in quarantaine plaatsen van gezondheidswerkers die New York City betaalt. Omstreden cruisemaatschappijen zoals de Carnival Corporation hebben schepen aangeboden als geïmproviseerde ziekenhuizen, wat vooral een opoffering lijkt, aangezien het alleen maar kan helpen de associatie tussen hun boten en ziekte te verstevigen, zegt Strother. Een groeiende lijst van bedrijven belooft geen werknemers te ontslaan of betaald verlof te verstrekken. (TIME is er een van.) Banken stellen hypotheekbetalingen uit. Zelfs het aanbieden van een gratis proefversie die studenten helpt die nu thuis leren of sportschoolbezoekers die het gevoel hebben dat ze binnen vastzitten, kan nuttig genoeg zijn om de geurtest te doorstaan.

"Actie is de naam van het spel", zegt Johnson, wiens nieuwe berichten voor Comcast consumenten waarschijnlijk zullen waarschuwen voor een aantal empathische nieuwe aanbiedingen van het bedrijf, zoals het gratis beschikbaar stellen van hotspots in het hele land of het afzien van vergoedingen voor late betaling.

Maakt het de goede daden van een bedrijf goedkoper als het advertenties plaatst of daarover persberichten verstuurt? Kan zijn. Maar het kan ook helpen om andere bedrijven of individuen onder druk te zetten om hun voorbeeld te volgen. Wanneer de Bill and Melinda Gates Foundation aankondigt dat het $ 100 miljoen doneert om de pandemie van het coronavirus te bestrijden, "zegt dat tegen andere rijke individuen dat er iets is dat je kunt doen behalve meezingen", zegt Strother.

Het Edelman-rapport ondersteunt dit advies: respondenten steunden ronduit het idee dat bedrijven gratis of goedkope producten aanbieden aan gezondheidswerkers of mensen wiens baan is aangetast, en dat ze er alles aan doen om hun eigen werknemers en leveranciers te beschermen, zelfs als het betekent aanzienlijke financiële verliezen totdat de pandemie voorbij is.&rdquo

Natuurlijk voelen veel bedrijven zelf de druk van de economische neergang. Advertentiebudgetten worden gekort. En er is niet voor elk merk een voor de hand liggende &ldquoverschuiving naar relevantie&rdquo. Wat als een bedrijf het zich kan veroorloven om iets anders te doen dan consumenten die e-mail te sturen waarin staat "we’in dit samen&rdquo&rdquo? Misschien, zegt Johnson, stuur je helemaal niets.

&ldquoHet is misschien een tijd om je neer te hurken,&rdquo, zegt ze, &ldquo,en proberen de storm te doorstaan.&rdquo


'Merken worden echt beoordeeld.' Bedrijven lopen op een slappe koord tijdens de COVID-19-pandemie

Zoals zo ongeveer iedereen moest Hotels.com hun plannen wijzigen toen de pandemie uitbrak.

Dit voorjaar was het reisboekingsbedrijf van plan om een ​​reeks commercials uit te brengen die vorig jaar debuteerden en een spot bevatten met de naam &ldquoMy Dream.&rdquo. Daarin zit de mascotte van het bedrijf, Captain Obvious, in een vliegtuig waar zijn arm tegenaan wordt gedrukt een medepassagier en zijn vingers dopen vol overgave in een ander aangeboden zakje snacks. Het was leuk genoeg enkele maanden geleden, in de oude tijden. Maar het loopt niet synchroon met de nieuwe tijd, waarin consumenten is geadviseerd vakantieplannen te annuleren, niet te vliegen en over het algemeen anderhalve meter bij andere mensen vandaan te blijven.

Dus Hotels.com stopte de campagne halverwege de vlucht en stelde snel een nieuwe plek samen. Daarin is Captain Obvious nog steeds aan het snacken, maar deze keer gebruikt hij eerst handdesinfecterend middel voordat hij in stilte en isolatie popcorn eet. &ldquoDit is Captain Obvious,&rdquo leest de tekst op het scherm. & ldquo Hij zal een tijdje social distancing hanteren. En dat zou jij ook moeten doen.&rdquo De advertentie, die eind maart werd uitgezonden, had een speciale slogan. In plaats van & ldquo Wees erbij. Doe dat. Get Rewarded,&rdquo, het weergalmde het edict van de volksgezondheid dat zo slecht is voor de noodlijdende reisindustrie: &ldquo Blijf gewoon thuis.&rdquo

"We vonden de toon van onze gebruikelijke advertenties niet passen bij de huidige omgeving", zegt een woordvoerder van Hotels.com in een verklaring aan TIME. &ldquoVoor de resterende zendtijd hebben we gekozen voor een bericht dat de begeleiding om thuis te blijven versterkt.&rdquo

Bedrijven van alle soorten en maten worden plotseling geconfronteerd met het maken van dergelijke beslissingen te midden van de COVID-19-pandemie, een ramp met een open einde die geen duidelijke parallel heeft voor de reclamewereld.

&ldquoVan een opkomend probleem, veranderde het snel in een noodgeval. Nu zitten we in een complete crisis', zegt Patrick Strother, oprichter van het in Minneapolis gevestigde communicatiebedrijf SCG. &ldquoEn we kennen de omvang van het probleem niet eens.&rdquo Toch moeten bedrijven, waarvan velen met tal van andere problemen in de worstelende economie te maken hebben, toch reageren. En overweldigd, gestresste consumenten hebben misschien een lang geheugen voor hoe die bedrijven hen op dit moment laten voelen.

Luxegoederenbedrijf LVMH was bijvoorbeeld relatief vroeg om aan te kondigen dat het zou overschakelen naar een meer responsieve productie, waarbij handdesinfecterend middel voor Parijse ziekenhuizen zou worden geproduceerd in plaats van hoogwaardige parfums en cosmetica voor welvarende klanten. Die stap straalde solidariteit uit en hielp de weg vrijmaken voor de vele bedrijven die hun eigen verschuivingen zouden maken, van Ford (auto's naar ventilatoren) naar New Balance (schoenen naar maskers).

De stortvloed aan marketing-e-mails die veel Amerikanen hebben ontvangen, is ondertussen een soort lopende grap op sociale media geworden. Minder gevoelige berichten &mdash zoals kledingmakers die quarantaine draaien als &ldquode perfecte gelegenheid om je aan te kleden&rdquo &mdash hebben reacties opgeleverd zoals &ldquo zorgden ervoor dat ik mijn laptop in brand wilde steken.&rdquo

"Merken zullen echt lange tijd worden beoordeeld op hoe ze zich hierdoor gedragen", zegt Strother, die zijn klanten heeft geadviseerd, als een oefening in goede zeden en goede PR, om eerst voor hun werknemers te zorgen. Als bedrijven oppervlakkig reageren, zeggen insiders uit de branche, doen ze dat op eigen risico.

Een eerste stap voor merken, terwijl de crisis op 11 maart afstevende op de officiële pandemiestatus, was om hun bestaande campagnes te bekijken door de lens van het nieuwe normaal. Velen deden hetzelfde als Hotels.com. Hershey's rolde eens hartverwarmende advertenties terug waarin vreemden voedsel en knuffels uitwisselden, in plaats daarvan kozen ze voor advertenties zonder mensen. KFC trok een plek die weelderig is in mensen die eten en hun vingers likken en begon "contactloze" bezorging aan te prijzen.

Volgens een onderzoek van Advertiser Perceptions heeft bijna de helft van de adverteerders een campagne ingetrokken of de lancering van een campagne uitgesteld vanwege het nieuwe coronavirus. Een derde zegt dat ze een pre-lancering van een campagne volledig hebben geannuleerd. Zelfs schijnbaar saaie dingen kunnen verontrustend zijn voor consumenten in een angstige lockdown, zoals een pizzareclame die mensen laat zien op een nu-FOMO-inducerend sportevenement of welke advertentie dan ook voor de desinfecterende doekjes die onmogelijk lijken te krijgen.

Als merken "zich gewoon gedragen als normaal en nog steeds dezelfde reclame maken", zegt Margaret Johnson, chief creative officer van het in San Francisco gevestigde reclamebureau Goodby Silverstein & Partners, "dan heb je meteen het gevoel dat dat een merk is dat doof is." zegt Johnson het bedrijf heeft gewerkt aan “snelle doorlooptijden voor al onze grote klanten&rdquo, inclusief Comcast en PepsiCo.

Rohit Bhargava, auteur van het bedrijfsprognoserapport Niet voor de hand liggende megatrends, zegt dat bedrijven alles moeten heroverwegen, ook hun websites. Zo was op 2 april de site voor Corona-bier onveranderd en vertoonde advertenties die sexy mensen lieten zien die zich op het strand vermaakten in “die zorgeloze gemoedstoestand.&rdquo. Brooks Brothers had daarentegen een splash-pagina toegevoegd waarin werk werd aangeprezen als herenkledingbedrijf doet aan het maken van beschermende uitrusting zoals maskers en jassen “tijdens de COVID-19-crisis.&rdquo

& ldquo Om niet eens te erkennen dat het een verbroken verbinding is. Het is een gemiste kans om te laten zien dat je luistert en dat je een mens bent, zegt Bhargava, en dat is toch wat we van bedrijven zoeken.

Amerikanen, vooral jongeren, hebben steeds vaker gekeken naar bedrijven als morele leiders die hun waarden weerspiegelen. Dat sentiment lijkt tijdens de uitbraak in ieder geval versterkt te zijn. In een nieuw rapport van communicatiebureau Edelman, gebaseerd op interviews met 12.000 mensen in verschillende landen, zei 71% van de respondenten dat als gedurende deze tijd “ze merken dat een merk winst maakt op mensen, ze voor altijd het vertrouwen in dat merk zullen verliezen&rdquo en 77 % zei "ze willen dat merken alleen over producten praten op een manier die laat zien dat ze zich bewust zijn van de crisis en de impact op het leven van mensen."

Voor de paradeloze St. Patrick's Day van dit jaar plaatste Guinness een advertentie waarin mensen thuis proosten. "Maak je geen zorgen, we gaan weer marcheren", zegt een voice-over. &ldquoHet gaat erom dat je omgaat met de mensen om wie je geeft.&rdquo Nadat de sport effectief was afgelast, ontwikkelde Budweiser een advertentie waarin de namen van sportteams (de Warriors, the Giants, the Magic) werden gebruikt als beschrijvingen van maatschappelijke lynchpins zoals gezondheidswerkers, eerstehulpverleners en docenten. Jeep begon potentiële kopers te vertellen dat "er betere dagen in het verschiet liggen" en bood 0 procent financiering aan voor 84 maanden.

De pandemie erkennen op een manier die resoneert, kan net zo eenvoudig zijn als uitleggen waarom zaken door gaan ondanks dat de zaken zijwaarts gaan. "Het lijkt misschien ongepast om je kleding te laten zien die je op dit moment niet nodig hebt", schreef de Britse retailer Boden in een bericht aan klanten. &ldquoMaar we hebben de kleren al gemaakt. We hebben de foto's al gemaakt, we hebben de catalogi al afgedrukt. Het was te laat om te stoppen. We hopen dat u het niet verschrikkelijk ongevoelig vindt.&rdquo

Maar het is ook gemakkelijk om mensen af ​​te schrikken. "Een deel daarvan is dat mensen graag beledigd worden", zegt Strother over de hyperverbonden consumentencultuur van vandaag. &ldquoZe zoeken er een beetje naar.&rdquo

Als het belang van social distancing bleek, reageerden sommige bedrijven door nieuwe versies van hun logo's te bespotten. McDonald's in Brazilië splitste de gouden bogen. Volkswagen plaatste ruimte tussen de V en de W. De inspanningen werden niet overal geprezen. "Het is te gimmicky om serieus te zijn", zegt Strother. Als zulke bewegingen mensen echt helpen herinneren dat zichzelf isoleren cruciaal is om de verspreiding van COVID-19 af te remmen, dan is dat oké, zegt Zsolt Katona, universitair hoofddocent aan de Haas School of Business van UC Berkeley. Maar het loopt ook het risico dat het eruitziet als "een heel korte PR-stunt", zegt hij.

Het maken van grappen is ook een lastige manier voor bedrijven om het moment te ontmoeten. Coors Light was van plan om tijdens de nu geannuleerde March Madness een campagne te voeren om de drank te positioneren als &ldquoHet officiële bier van &lsquoWorking&rsquo Remotely.&rdquo. Ondanks het feit dat miljoenen meer mensen op afstand werken dan het merk ooit had kunnen voorzien, koos het ervoor om op pauze te drukken de campagne, uit angst om ongevoelig over te komen.

"Humor is gewoon niet iets dat op dit moment echt resoneert met mensen", zegt Johnson, en hij merkt op dat het onduidelijk is hoe lang dat het geval kan zijn.

Tal van bedrijven brengen producten op de markt voor de grote bevolking die nu vanuit hun huiskamer werkt. Wanneer merken als Pottery Barn e-mails sturen met advertenties voor "het perfecte WFH-bureau",&rdquo zijn ze &ldquodansen op een lijn,&rdquo, zegt Katona. Aan de ene kant de indruk dat merken de crisis draaglijker maken met relevante producten, aan de andere kant de indruk dat ze de uitbraak gebruiken als vehikel voor de verkoop. Het is lastig als de omstandigheden van mensen zo sterk verschillen, van verveeld en alleen tot overweldigd door peuters en deadlines tot abrupt werkloos. "Wat voor de ene consument aanstootgevend is, is misschien wel de juiste boodschap voor een andere consument", zegt Katona.

Er zijn meer duidelijke gevallen te midden van de grote e-mailmarketingblitz van het coronavirus.Het is logisch dat Uber Eats een update uitbrengt over nieuwe sanitaire protocollen voor chauffeurs, die als reddingslijn dienen voor de worstelende restaurantindustrie, of dat Target iedereen op de lijsten van het bedrijf op de hoogte brengt van nieuwe winkeluren voor kwetsbare klanten. Maar de fotoafdrukservice die klanten eraan herinnert dat ze dezelfde diensten aanbieden als altijd, samen met een herinnering om "aandacht te oefenen" en een TOGETHER-kortingscode? Of een bedrijf dat met waterstof doordrenkt water & ldquo in funky smaken zoals honingdauw & rdquo verkoopt als een manier om gehydrateerd te blijven als je de diagnose COVID-19 hebt?

"Je wilt me ​​spullen verkopen, vooral nu ik niet eens het geld heb om mijn huur te betalen", zegt Katona over de mentaliteit van de consument. &ldquoDie merkafbeeldingen en herinneringen kunnen van lange duur zijn.&rdquo

De veiligste manier voor merken reageren op de crisis is haar verzachten, zo zijn experts uit de sector het erover eens. Er is veel overlap tussen goed doen en er goed uitzien. Bhargava vat bewegingen zoals die van LVMH en Ford samen als een "productieverschuiving naar relevantie". Maar voor dergelijke bewegingen is geen fabriek nodig, of zelfs de rekening betalen.

Volgens Bloomberg stelt Aimbridge Hospitality, dat Marriott-, Hilton- en Hyatt-hotels exploiteert, kamers beschikbaar voor het huisvesten en in quarantaine plaatsen van gezondheidswerkers die New York City betaalt. Omstreden cruisemaatschappijen zoals de Carnival Corporation hebben schepen aangeboden als geïmproviseerde ziekenhuizen, wat vooral een opoffering lijkt, aangezien het alleen maar kan helpen de associatie tussen hun boten en ziekte te verstevigen, zegt Strother. Een groeiende lijst van bedrijven belooft geen werknemers te ontslaan of betaald verlof te verstrekken. (TIME is er een van.) Banken stellen hypotheekbetalingen uit. Zelfs het aanbieden van een gratis proefversie die studenten helpt die nu thuis leren of sportschoolbezoekers die het gevoel hebben dat ze binnen vastzitten, kan nuttig genoeg zijn om de geurtest te doorstaan.

"Actie is de naam van het spel", zegt Johnson, wiens nieuwe berichten voor Comcast consumenten waarschijnlijk zullen waarschuwen voor een aantal empathische nieuwe aanbiedingen van het bedrijf, zoals het gratis beschikbaar stellen van hotspots in het hele land of het afzien van vergoedingen voor late betaling.

Maakt het de goede daden van een bedrijf goedkoper als het advertenties plaatst of daarover persberichten verstuurt? Kan zijn. Maar het kan ook helpen om andere bedrijven of individuen onder druk te zetten om hun voorbeeld te volgen. Wanneer de Bill and Melinda Gates Foundation aankondigt dat het $ 100 miljoen doneert om de pandemie van het coronavirus te bestrijden, "zegt dat tegen andere rijke individuen dat er iets is dat je kunt doen behalve meezingen", zegt Strother.

Het Edelman-rapport ondersteunt dit advies: respondenten steunden ronduit het idee dat bedrijven gratis of goedkope producten aanbieden aan gezondheidswerkers of mensen wiens baan is aangetast, en dat ze er alles aan doen om hun eigen werknemers en leveranciers te beschermen, zelfs als het betekent aanzienlijke financiële verliezen totdat de pandemie voorbij is.&rdquo

Natuurlijk voelen veel bedrijven zelf de druk van de economische neergang. Advertentiebudgetten worden gekort. En er is niet voor elk merk een voor de hand liggende &ldquoverschuiving naar relevantie&rdquo. Wat als een bedrijf het zich kan veroorloven om iets anders te doen dan consumenten die e-mail te sturen waarin staat "we’in dit samen&rdquo&rdquo? Misschien, zegt Johnson, stuur je helemaal niets.

&ldquoHet is misschien een tijd om je neer te hurken,&rdquo, zegt ze, &ldquo,en proberen de storm te doorstaan.&rdquo


'Merken worden echt beoordeeld.' Bedrijven lopen op een slappe koord tijdens de COVID-19-pandemie

Zoals zo ongeveer iedereen moest Hotels.com hun plannen wijzigen toen de pandemie uitbrak.

Dit voorjaar was het reisboekingsbedrijf van plan om een ​​reeks commercials uit te brengen die vorig jaar debuteerden en een spot bevatten met de naam &ldquoMy Dream.&rdquo. Daarin zit de mascotte van het bedrijf, Captain Obvious, in een vliegtuig waar zijn arm tegenaan wordt gedrukt een medepassagier en zijn vingers dopen vol overgave in een ander aangeboden zakje snacks. Het was leuk genoeg enkele maanden geleden, in de oude tijden. Maar het loopt niet synchroon met de nieuwe tijd, waarin consumenten is geadviseerd vakantieplannen te annuleren, niet te vliegen en over het algemeen anderhalve meter bij andere mensen vandaan te blijven.

Dus Hotels.com stopte de campagne halverwege de vlucht en stelde snel een nieuwe plek samen. Daarin is Captain Obvious nog steeds aan het snacken, maar deze keer gebruikt hij eerst handdesinfecterend middel voordat hij in stilte en isolatie popcorn eet. &ldquoDit is Captain Obvious,&rdquo leest de tekst op het scherm. & ldquo Hij zal een tijdje social distancing hanteren. En dat zou jij ook moeten doen.&rdquo De advertentie, die eind maart werd uitgezonden, had een speciale slogan. In plaats van & ldquo Wees erbij. Doe dat. Get Rewarded,&rdquo, het weergalmde het edict van de volksgezondheid dat zo slecht is voor de noodlijdende reisindustrie: &ldquo Blijf gewoon thuis.&rdquo

"We vonden de toon van onze gebruikelijke advertenties niet passen bij de huidige omgeving", zegt een woordvoerder van Hotels.com in een verklaring aan TIME. &ldquoVoor de resterende zendtijd hebben we gekozen voor een bericht dat de begeleiding om thuis te blijven versterkt.&rdquo

Bedrijven van alle soorten en maten worden plotseling geconfronteerd met het maken van dergelijke beslissingen te midden van de COVID-19-pandemie, een ramp met een open einde die geen duidelijke parallel heeft voor de reclamewereld.

&ldquoVan een opkomend probleem, veranderde het snel in een noodgeval. Nu zitten we in een complete crisis', zegt Patrick Strother, oprichter van het in Minneapolis gevestigde communicatiebedrijf SCG. &ldquoEn we kennen de omvang van het probleem niet eens.&rdquo Toch moeten bedrijven, waarvan velen met tal van andere problemen in de worstelende economie te maken hebben, toch reageren. En overweldigd, gestresste consumenten hebben misschien een lang geheugen voor hoe die bedrijven hen op dit moment laten voelen.

Luxegoederenbedrijf LVMH was bijvoorbeeld relatief vroeg om aan te kondigen dat het zou overschakelen naar een meer responsieve productie, waarbij handdesinfecterend middel voor Parijse ziekenhuizen zou worden geproduceerd in plaats van hoogwaardige parfums en cosmetica voor welvarende klanten. Die stap straalde solidariteit uit en hielp de weg vrijmaken voor de vele bedrijven die hun eigen verschuivingen zouden maken, van Ford (auto's naar ventilatoren) naar New Balance (schoenen naar maskers).

De stortvloed aan marketing-e-mails die veel Amerikanen hebben ontvangen, is ondertussen een soort lopende grap op sociale media geworden. Minder gevoelige berichten &mdash zoals kledingmakers die quarantaine draaien als &ldquode perfecte gelegenheid om je aan te kleden&rdquo &mdash hebben reacties opgeleverd zoals &ldquo zorgden ervoor dat ik mijn laptop in brand wilde steken.&rdquo

"Merken zullen echt lange tijd worden beoordeeld op hoe ze zich hierdoor gedragen", zegt Strother, die zijn klanten heeft geadviseerd, als een oefening in goede zeden en goede PR, om eerst voor hun werknemers te zorgen. Als bedrijven oppervlakkig reageren, zeggen insiders uit de branche, doen ze dat op eigen risico.

Een eerste stap voor merken, terwijl de crisis op 11 maart afstevende op de officiële pandemiestatus, was om hun bestaande campagnes te bekijken door de lens van het nieuwe normaal. Velen deden hetzelfde als Hotels.com. Hershey's rolde eens hartverwarmende advertenties terug waarin vreemden voedsel en knuffels uitwisselden, in plaats daarvan kozen ze voor advertenties zonder mensen. KFC trok een plek die weelderig is in mensen die eten en hun vingers likken en begon "contactloze" bezorging aan te prijzen.

Volgens een onderzoek van Advertiser Perceptions heeft bijna de helft van de adverteerders een campagne ingetrokken of de lancering van een campagne uitgesteld vanwege het nieuwe coronavirus. Een derde zegt dat ze een pre-lancering van een campagne volledig hebben geannuleerd. Zelfs schijnbaar saaie dingen kunnen verontrustend zijn voor consumenten in een angstige lockdown, zoals een pizzareclame die mensen laat zien op een nu-FOMO-inducerend sportevenement of welke advertentie dan ook voor de desinfecterende doekjes die onmogelijk lijken te krijgen.

Als merken "zich gewoon gedragen als normaal en nog steeds dezelfde reclame maken", zegt Margaret Johnson, chief creative officer van het in San Francisco gevestigde reclamebureau Goodby Silverstein & Partners, "dan heb je meteen het gevoel dat dat een merk is dat doof is." zegt Johnson het bedrijf heeft gewerkt aan “snelle doorlooptijden voor al onze grote klanten&rdquo, inclusief Comcast en PepsiCo.

Rohit Bhargava, auteur van het bedrijfsprognoserapport Niet voor de hand liggende megatrends, zegt dat bedrijven alles moeten heroverwegen, ook hun websites. Zo was op 2 april de site voor Corona-bier onveranderd en vertoonde advertenties die sexy mensen lieten zien die zich op het strand vermaakten in “die zorgeloze gemoedstoestand.&rdquo. Brooks Brothers had daarentegen een splash-pagina toegevoegd waarin werk werd aangeprezen als herenkledingbedrijf doet aan het maken van beschermende uitrusting zoals maskers en jassen “tijdens de COVID-19-crisis.&rdquo

& ldquo Om niet eens te erkennen dat het een verbroken verbinding is. Het is een gemiste kans om te laten zien dat je luistert en dat je een mens bent, zegt Bhargava, en dat is toch wat we van bedrijven zoeken.

Amerikanen, vooral jongeren, hebben steeds vaker gekeken naar bedrijven als morele leiders die hun waarden weerspiegelen. Dat sentiment lijkt tijdens de uitbraak in ieder geval versterkt te zijn. In een nieuw rapport van communicatiebureau Edelman, gebaseerd op interviews met 12.000 mensen in verschillende landen, zei 71% van de respondenten dat als gedurende deze tijd “ze merken dat een merk winst maakt op mensen, ze voor altijd het vertrouwen in dat merk zullen verliezen&rdquo en 77 % zei "ze willen dat merken alleen over producten praten op een manier die laat zien dat ze zich bewust zijn van de crisis en de impact op het leven van mensen."

Voor de paradeloze St. Patrick's Day van dit jaar plaatste Guinness een advertentie waarin mensen thuis proosten. "Maak je geen zorgen, we gaan weer marcheren", zegt een voice-over. &ldquoHet gaat erom dat je omgaat met de mensen om wie je geeft.&rdquo Nadat de sport effectief was afgelast, ontwikkelde Budweiser een advertentie waarin de namen van sportteams (de Warriors, the Giants, the Magic) werden gebruikt als beschrijvingen van maatschappelijke lynchpins zoals gezondheidswerkers, eerstehulpverleners en docenten. Jeep begon potentiële kopers te vertellen dat "er betere dagen in het verschiet liggen" en bood 0 procent financiering aan voor 84 maanden.

De pandemie erkennen op een manier die resoneert, kan net zo eenvoudig zijn als uitleggen waarom zaken door gaan ondanks dat de zaken zijwaarts gaan. "Het lijkt misschien ongepast om je kleding te laten zien die je op dit moment niet nodig hebt", schreef de Britse retailer Boden in een bericht aan klanten. &ldquoMaar we hebben de kleren al gemaakt. We hebben de foto's al gemaakt, we hebben de catalogi al afgedrukt. Het was te laat om te stoppen. We hopen dat u het niet verschrikkelijk ongevoelig vindt.&rdquo

Maar het is ook gemakkelijk om mensen af ​​te schrikken. "Een deel daarvan is dat mensen graag beledigd worden", zegt Strother over de hyperverbonden consumentencultuur van vandaag. &ldquoZe zoeken er een beetje naar.&rdquo

Als het belang van social distancing bleek, reageerden sommige bedrijven door nieuwe versies van hun logo's te bespotten. McDonald's in Brazilië splitste de gouden bogen. Volkswagen plaatste ruimte tussen de V en de W. De inspanningen werden niet overal geprezen. "Het is te gimmicky om serieus te zijn", zegt Strother. Als zulke bewegingen mensen echt helpen herinneren dat zichzelf isoleren cruciaal is om de verspreiding van COVID-19 af te remmen, dan is dat oké, zegt Zsolt Katona, universitair hoofddocent aan de Haas School of Business van UC Berkeley. Maar het loopt ook het risico dat het eruitziet als "een heel korte PR-stunt", zegt hij.

Het maken van grappen is ook een lastige manier voor bedrijven om het moment te ontmoeten. Coors Light was van plan om tijdens de nu geannuleerde March Madness een campagne te voeren om de drank te positioneren als &ldquoHet officiële bier van &lsquoWorking&rsquo Remotely.&rdquo. Ondanks het feit dat miljoenen meer mensen op afstand werken dan het merk ooit had kunnen voorzien, koos het ervoor om op pauze te drukken de campagne, uit angst om ongevoelig over te komen.

"Humor is gewoon niet iets dat op dit moment echt resoneert met mensen", zegt Johnson, en hij merkt op dat het onduidelijk is hoe lang dat het geval kan zijn.

Tal van bedrijven brengen producten op de markt voor de grote bevolking die nu vanuit hun huiskamer werkt. Wanneer merken als Pottery Barn e-mails sturen met advertenties voor "het perfecte WFH-bureau",&rdquo zijn ze &ldquodansen op een lijn,&rdquo, zegt Katona. Aan de ene kant de indruk dat merken de crisis draaglijker maken met relevante producten, aan de andere kant de indruk dat ze de uitbraak gebruiken als vehikel voor de verkoop. Het is lastig als de omstandigheden van mensen zo sterk verschillen, van verveeld en alleen tot overweldigd door peuters en deadlines tot abrupt werkloos. "Wat voor de ene consument aanstootgevend is, is misschien wel de juiste boodschap voor een andere consument", zegt Katona.

Er zijn meer duidelijke gevallen te midden van de grote e-mailmarketingblitz van het coronavirus. Het is logisch dat Uber Eats een update uitbrengt over nieuwe sanitaire protocollen voor chauffeurs, die als reddingslijn dienen voor de worstelende restaurantindustrie, of dat Target iedereen op de lijsten van het bedrijf op de hoogte brengt van nieuwe winkeluren voor kwetsbare klanten. Maar de fotoafdrukservice die klanten eraan herinnert dat ze dezelfde diensten aanbieden als altijd, samen met een herinnering om "aandacht te oefenen" en een TOGETHER-kortingscode? Of een bedrijf dat met waterstof doordrenkt water & ldquo in funky smaken zoals honingdauw & rdquo verkoopt als een manier om gehydrateerd te blijven als je de diagnose COVID-19 hebt?

"Je wilt me ​​spullen verkopen, vooral nu ik niet eens het geld heb om mijn huur te betalen", zegt Katona over de mentaliteit van de consument. &ldquoDie merkafbeeldingen en herinneringen kunnen van lange duur zijn.&rdquo

De veiligste manier voor merken reageren op de crisis is haar verzachten, zo zijn experts uit de sector het erover eens. Er is veel overlap tussen goed doen en er goed uitzien. Bhargava vat bewegingen zoals die van LVMH en Ford samen als een "productieverschuiving naar relevantie". Maar voor dergelijke bewegingen is geen fabriek nodig, of zelfs de rekening betalen.

Volgens Bloomberg stelt Aimbridge Hospitality, dat Marriott-, Hilton- en Hyatt-hotels exploiteert, kamers beschikbaar voor het huisvesten en in quarantaine plaatsen van gezondheidswerkers die New York City betaalt. Omstreden cruisemaatschappijen zoals de Carnival Corporation hebben schepen aangeboden als geïmproviseerde ziekenhuizen, wat vooral een opoffering lijkt, aangezien het alleen maar kan helpen de associatie tussen hun boten en ziekte te verstevigen, zegt Strother. Een groeiende lijst van bedrijven belooft geen werknemers te ontslaan of betaald verlof te verstrekken. (TIME is er een van.) Banken stellen hypotheekbetalingen uit. Zelfs het aanbieden van een gratis proefversie die studenten helpt die nu thuis leren of sportschoolbezoekers die het gevoel hebben dat ze binnen vastzitten, kan nuttig genoeg zijn om de geurtest te doorstaan.

"Actie is de naam van het spel", zegt Johnson, wiens nieuwe berichten voor Comcast consumenten waarschijnlijk zullen waarschuwen voor een aantal empathische nieuwe aanbiedingen van het bedrijf, zoals het gratis beschikbaar stellen van hotspots in het hele land of het afzien van vergoedingen voor late betaling.

Maakt het de goede daden van een bedrijf goedkoper als het advertenties plaatst of daarover persberichten verstuurt? Kan zijn. Maar het kan ook helpen om andere bedrijven of individuen onder druk te zetten om hun voorbeeld te volgen. Wanneer de Bill and Melinda Gates Foundation aankondigt dat het $ 100 miljoen doneert om de pandemie van het coronavirus te bestrijden, "zegt dat tegen andere rijke individuen dat er iets is dat je kunt doen behalve meezingen", zegt Strother.

Het Edelman-rapport ondersteunt dit advies: respondenten steunden ronduit het idee dat bedrijven gratis of goedkope producten aanbieden aan gezondheidswerkers of mensen wiens baan is aangetast, en dat ze er alles aan doen om hun eigen werknemers en leveranciers te beschermen, zelfs als het betekent aanzienlijke financiële verliezen totdat de pandemie voorbij is.&rdquo

Natuurlijk voelen veel bedrijven zelf de druk van de economische neergang. Advertentiebudgetten worden gekort. En er is niet voor elk merk een voor de hand liggende &ldquoverschuiving naar relevantie&rdquo. Wat als een bedrijf het zich kan veroorloven om iets anders te doen dan consumenten die e-mail te sturen waarin staat "we’in dit samen&rdquo&rdquo? Misschien, zegt Johnson, stuur je helemaal niets.

&ldquoHet is misschien een tijd om je neer te hurken,&rdquo, zegt ze, &ldquo,en proberen de storm te doorstaan.&rdquo


'Merken worden echt beoordeeld.' Bedrijven lopen op een slappe koord tijdens de COVID-19-pandemie

Zoals zo ongeveer iedereen moest Hotels.com hun plannen wijzigen toen de pandemie uitbrak.

Dit voorjaar was het reisboekingsbedrijf van plan om een ​​reeks commercials uit te brengen die vorig jaar debuteerden en een spot bevatten met de naam &ldquoMy Dream.&rdquo. Daarin zit de mascotte van het bedrijf, Captain Obvious, in een vliegtuig waar zijn arm tegenaan wordt gedrukt een medepassagier en zijn vingers dopen vol overgave in een ander aangeboden zakje snacks. Het was leuk genoeg enkele maanden geleden, in de oude tijden. Maar het loopt niet synchroon met de nieuwe tijd, waarin consumenten is geadviseerd vakantieplannen te annuleren, niet te vliegen en over het algemeen anderhalve meter bij andere mensen vandaan te blijven.

Dus Hotels.com stopte de campagne halverwege de vlucht en stelde snel een nieuwe plek samen. Daarin is Captain Obvious nog steeds aan het snacken, maar deze keer gebruikt hij eerst handdesinfecterend middel voordat hij in stilte en isolatie popcorn eet. &ldquoDit is Captain Obvious,&rdquo leest de tekst op het scherm. & ldquo Hij zal een tijdje social distancing hanteren. En dat zou jij ook moeten doen.&rdquo De advertentie, die eind maart werd uitgezonden, had een speciale slogan. In plaats van & ldquo Wees erbij. Doe dat. Get Rewarded,&rdquo, het weergalmde het edict van de volksgezondheid dat zo slecht is voor de noodlijdende reisindustrie: &ldquo Blijf gewoon thuis.&rdquo

"We vonden de toon van onze gebruikelijke advertenties niet passen bij de huidige omgeving", zegt een woordvoerder van Hotels.com in een verklaring aan TIME. &ldquoVoor de resterende zendtijd hebben we gekozen voor een bericht dat de begeleiding om thuis te blijven versterkt.&rdquo

Bedrijven van alle soorten en maten worden plotseling geconfronteerd met het maken van dergelijke beslissingen te midden van de COVID-19-pandemie, een ramp met een open einde die geen duidelijke parallel heeft voor de reclamewereld.

&ldquoVan een opkomend probleem, veranderde het snel in een noodgeval. Nu zitten we in een complete crisis', zegt Patrick Strother, oprichter van het in Minneapolis gevestigde communicatiebedrijf SCG. &ldquoEn we kennen de omvang van het probleem niet eens.&rdquo Toch moeten bedrijven, waarvan velen met tal van andere problemen in de worstelende economie te maken hebben, toch reageren. En overweldigd, gestresste consumenten hebben misschien een lang geheugen voor hoe die bedrijven hen op dit moment laten voelen.

Luxegoederenbedrijf LVMH was bijvoorbeeld relatief vroeg om aan te kondigen dat het zou overschakelen naar een meer responsieve productie, waarbij handdesinfecterend middel voor Parijse ziekenhuizen zou worden geproduceerd in plaats van hoogwaardige parfums en cosmetica voor welvarende klanten. Die stap straalde solidariteit uit en hielp de weg vrijmaken voor de vele bedrijven die hun eigen verschuivingen zouden maken, van Ford (auto's naar ventilatoren) naar New Balance (schoenen naar maskers).

De stortvloed aan marketing-e-mails die veel Amerikanen hebben ontvangen, is ondertussen een soort lopende grap op sociale media geworden. Minder gevoelige berichten &mdash zoals kledingmakers die quarantaine draaien als &ldquode perfecte gelegenheid om je aan te kleden&rdquo &mdash hebben reacties opgeleverd zoals &ldquo zorgden ervoor dat ik mijn laptop in brand wilde steken.&rdquo

"Merken zullen echt lange tijd worden beoordeeld op hoe ze zich hierdoor gedragen", zegt Strother, die zijn klanten heeft geadviseerd, als een oefening in goede zeden en goede PR, om eerst voor hun werknemers te zorgen. Als bedrijven oppervlakkig reageren, zeggen insiders uit de branche, doen ze dat op eigen risico.

Een eerste stap voor merken, terwijl de crisis op 11 maart afstevende op de officiële pandemiestatus, was om hun bestaande campagnes te bekijken door de lens van het nieuwe normaal. Velen deden hetzelfde als Hotels.com. Hershey's rolde eens hartverwarmende advertenties terug waarin vreemden voedsel en knuffels uitwisselden, in plaats daarvan kozen ze voor advertenties zonder mensen. KFC trok een plek die weelderig is in mensen die eten en hun vingers likken en begon "contactloze" bezorging aan te prijzen.

Volgens een onderzoek van Advertiser Perceptions heeft bijna de helft van de adverteerders een campagne ingetrokken of de lancering van een campagne uitgesteld vanwege het nieuwe coronavirus. Een derde zegt dat ze een pre-lancering van een campagne volledig hebben geannuleerd. Zelfs schijnbaar saaie dingen kunnen verontrustend zijn voor consumenten in een angstige lockdown, zoals een pizzareclame die mensen laat zien op een nu-FOMO-inducerend sportevenement of welke advertentie dan ook voor de desinfecterende doekjes die onmogelijk lijken te krijgen.

Als merken "zich gewoon gedragen als normaal en nog steeds dezelfde reclame maken", zegt Margaret Johnson, chief creative officer van het in San Francisco gevestigde reclamebureau Goodby Silverstein & Partners, "dan heb je meteen het gevoel dat dat een merk is dat doof is." zegt Johnson het bedrijf heeft gewerkt aan “snelle doorlooptijden voor al onze grote klanten&rdquo, inclusief Comcast en PepsiCo.

Rohit Bhargava, auteur van het bedrijfsprognoserapport Niet voor de hand liggende megatrends, zegt dat bedrijven alles moeten heroverwegen, ook hun websites. Zo was op 2 april de site voor Corona-bier onveranderd en vertoonde advertenties die sexy mensen lieten zien die zich op het strand vermaakten in “die zorgeloze gemoedstoestand.&rdquo. Brooks Brothers had daarentegen een splash-pagina toegevoegd waarin werk werd aangeprezen als herenkledingbedrijf doet aan het maken van beschermende uitrusting zoals maskers en jassen “tijdens de COVID-19-crisis.&rdquo

& ldquo Om niet eens te erkennen dat het een verbroken verbinding is. Het is een gemiste kans om te laten zien dat je luistert en dat je een mens bent, zegt Bhargava, en dat is toch wat we van bedrijven zoeken.

Amerikanen, vooral jongeren, hebben steeds vaker gekeken naar bedrijven als morele leiders die hun waarden weerspiegelen. Dat sentiment lijkt tijdens de uitbraak in ieder geval versterkt te zijn. In een nieuw rapport van communicatiebureau Edelman, gebaseerd op interviews met 12.000 mensen in verschillende landen, zei 71% van de respondenten dat als gedurende deze tijd “ze merken dat een merk winst maakt op mensen, ze voor altijd het vertrouwen in dat merk zullen verliezen&rdquo en 77 % zei "ze willen dat merken alleen over producten praten op een manier die laat zien dat ze zich bewust zijn van de crisis en de impact op het leven van mensen."

Voor de paradeloze St. Patrick's Day van dit jaar plaatste Guinness een advertentie waarin mensen thuis proosten. "Maak je geen zorgen, we gaan weer marcheren", zegt een voice-over. &ldquoHet gaat erom dat je omgaat met de mensen om wie je geeft.&rdquo Nadat de sport effectief was afgelast, ontwikkelde Budweiser een advertentie waarin de namen van sportteams (de Warriors, the Giants, the Magic) werden gebruikt als beschrijvingen van maatschappelijke lynchpins zoals gezondheidswerkers, eerstehulpverleners en docenten. Jeep begon potentiële kopers te vertellen dat "er betere dagen in het verschiet liggen" en bood 0 procent financiering aan voor 84 maanden.

De pandemie erkennen op een manier die resoneert, kan net zo eenvoudig zijn als uitleggen waarom zaken door gaan ondanks dat de zaken zijwaarts gaan. "Het lijkt misschien ongepast om je kleding te laten zien die je op dit moment niet nodig hebt", schreef de Britse retailer Boden in een bericht aan klanten. &ldquoMaar we hebben de kleren al gemaakt. We hebben de foto's al gemaakt, we hebben de catalogi al afgedrukt. Het was te laat om te stoppen. We hopen dat u het niet verschrikkelijk ongevoelig vindt.&rdquo

Maar het is ook gemakkelijk om mensen af ​​te schrikken. "Een deel daarvan is dat mensen graag beledigd worden", zegt Strother over de hyperverbonden consumentencultuur van vandaag. &ldquoZe zoeken er een beetje naar.&rdquo

Als het belang van social distancing bleek, reageerden sommige bedrijven door nieuwe versies van hun logo's te bespotten. McDonald's in Brazilië splitste de gouden bogen. Volkswagen plaatste ruimte tussen de V en de W. De inspanningen werden niet overal geprezen. "Het is te gimmicky om serieus te zijn", zegt Strother. Als zulke bewegingen mensen echt helpen herinneren dat zichzelf isoleren cruciaal is om de verspreiding van COVID-19 af te remmen, dan is dat oké, zegt Zsolt Katona, universitair hoofddocent aan de Haas School of Business van UC Berkeley. Maar het loopt ook het risico dat het eruitziet als "een heel korte PR-stunt", zegt hij.

Het maken van grappen is ook een lastige manier voor bedrijven om het moment te ontmoeten. Coors Light was van plan om tijdens de nu geannuleerde March Madness een campagne te voeren om de drank te positioneren als &ldquoHet officiële bier van &lsquoWorking&rsquo Remotely.&rdquo. Ondanks het feit dat miljoenen meer mensen op afstand werken dan het merk ooit had kunnen voorzien, koos het ervoor om op pauze te drukken de campagne, uit angst om ongevoelig over te komen.

"Humor is gewoon niet iets dat op dit moment echt resoneert met mensen", zegt Johnson, en hij merkt op dat het onduidelijk is hoe lang dat het geval kan zijn.

Tal van bedrijven brengen producten op de markt voor de grote bevolking die nu vanuit hun huiskamer werkt. Wanneer merken als Pottery Barn e-mails sturen met advertenties voor "het perfecte WFH-bureau",&rdquo zijn ze &ldquodansen op een lijn,&rdquo, zegt Katona. Aan de ene kant de indruk dat merken de crisis draaglijker maken met relevante producten, aan de andere kant de indruk dat ze de uitbraak gebruiken als vehikel voor de verkoop. Het is lastig als de omstandigheden van mensen zo sterk verschillen, van verveeld en alleen tot overweldigd door peuters en deadlines tot abrupt werkloos. "Wat voor de ene consument aanstootgevend is, is misschien wel de juiste boodschap voor een andere consument", zegt Katona.

Er zijn meer duidelijke gevallen te midden van de grote e-mailmarketingblitz van het coronavirus. Het is logisch dat Uber Eats een update uitbrengt over nieuwe sanitaire protocollen voor chauffeurs, die als reddingslijn dienen voor de worstelende restaurantindustrie, of dat Target iedereen op de lijsten van het bedrijf op de hoogte brengt van nieuwe winkeluren voor kwetsbare klanten. Maar de fotoafdrukservice die klanten eraan herinnert dat ze dezelfde diensten aanbieden als altijd, samen met een herinnering om "aandacht te oefenen" en een TOGETHER-kortingscode? Of een bedrijf dat met waterstof doordrenkt water & ldquo in funky smaken zoals honingdauw & rdquo verkoopt als een manier om gehydrateerd te blijven als je de diagnose COVID-19 hebt?

"Je wilt me ​​spullen verkopen, vooral nu ik niet eens het geld heb om mijn huur te betalen", zegt Katona over de mentaliteit van de consument. &ldquoDie merkafbeeldingen en herinneringen kunnen van lange duur zijn.&rdquo

De veiligste manier voor merken reageren op de crisis is haar verzachten, zo zijn experts uit de sector het erover eens. Er is veel overlap tussen goed doen en er goed uitzien. Bhargava vat bewegingen zoals die van LVMH en Ford samen als een "productieverschuiving naar relevantie". Maar voor dergelijke bewegingen is geen fabriek nodig, of zelfs de rekening betalen.

Volgens Bloomberg stelt Aimbridge Hospitality, dat Marriott-, Hilton- en Hyatt-hotels exploiteert, kamers beschikbaar voor het huisvesten en in quarantaine plaatsen van gezondheidswerkers die New York City betaalt. Omstreden cruisemaatschappijen zoals de Carnival Corporation hebben schepen aangeboden als geïmproviseerde ziekenhuizen, wat vooral een opoffering lijkt, aangezien het alleen maar kan helpen de associatie tussen hun boten en ziekte te verstevigen, zegt Strother. Een groeiende lijst van bedrijven belooft geen werknemers te ontslaan of betaald verlof te verstrekken. (TIME is er een van.) Banken stellen hypotheekbetalingen uit. Zelfs het aanbieden van een gratis proefversie die studenten helpt die nu thuis leren of sportschoolbezoekers die het gevoel hebben dat ze binnen vastzitten, kan nuttig genoeg zijn om de geurtest te doorstaan.

"Actie is de naam van het spel", zegt Johnson, wiens nieuwe berichten voor Comcast consumenten waarschijnlijk zullen waarschuwen voor een aantal empathische nieuwe aanbiedingen van het bedrijf, zoals het gratis beschikbaar stellen van hotspots in het hele land of het afzien van vergoedingen voor late betaling.

Maakt het de goede daden van een bedrijf goedkoper als het advertenties plaatst of daarover persberichten verstuurt? Kan zijn. Maar het kan ook helpen om andere bedrijven of individuen onder druk te zetten om hun voorbeeld te volgen. Wanneer de Bill and Melinda Gates Foundation aankondigt dat het $ 100 miljoen doneert om de pandemie van het coronavirus te bestrijden, "zegt dat tegen andere rijke individuen dat er iets is dat je kunt doen behalve meezingen", zegt Strother.

Het Edelman-rapport ondersteunt dit advies: respondenten steunden ronduit het idee dat bedrijven gratis of goedkope producten aanbieden aan gezondheidswerkers of mensen wiens baan is aangetast, en dat ze er alles aan doen om hun eigen werknemers en leveranciers te beschermen, zelfs als het betekent aanzienlijke financiële verliezen totdat de pandemie voorbij is.&rdquo

Natuurlijk voelen veel bedrijven zelf de druk van de economische neergang. Advertentiebudgetten worden gekort. En er is niet voor elk merk een voor de hand liggende &ldquoverschuiving naar relevantie&rdquo. Wat als een bedrijf het zich kan veroorloven om iets anders te doen dan consumenten die e-mail te sturen waarin staat "we’in dit samen&rdquo&rdquo? Misschien, zegt Johnson, stuur je helemaal niets.

&ldquoHet is misschien een tijd om je neer te hurken,&rdquo, zegt ze, &ldquo,en proberen de storm te doorstaan.&rdquo


'Merken worden echt beoordeeld.' Bedrijven lopen op een slappe koord tijdens de COVID-19-pandemie

Zoals zo ongeveer iedereen moest Hotels.com hun plannen wijzigen toen de pandemie uitbrak.

Dit voorjaar was het reisboekingsbedrijf van plan om een ​​reeks commercials uit te brengen die vorig jaar debuteerden en een spot bevatten met de naam &ldquoMy Dream.&rdquo. Daarin zit de mascotte van het bedrijf, Captain Obvious, in een vliegtuig waar zijn arm tegenaan wordt gedrukt een medepassagier en zijn vingers dopen vol overgave in een ander aangeboden zakje snacks. Het was leuk genoeg enkele maanden geleden, in de oude tijden. Maar het loopt niet synchroon met de nieuwe tijd, waarin consumenten is geadviseerd vakantieplannen te annuleren, niet te vliegen en over het algemeen anderhalve meter bij andere mensen vandaan te blijven.

Dus Hotels.com stopte de campagne halverwege de vlucht en stelde snel een nieuwe plek samen. Daarin is Captain Obvious nog steeds aan het snacken, maar deze keer gebruikt hij eerst handdesinfecterend middel voordat hij in stilte en isolatie popcorn eet. &ldquoDit is Captain Obvious,&rdquo leest de tekst op het scherm. & ldquo Hij zal een tijdje social distancing hanteren. En dat zou jij ook moeten doen.&rdquo De advertentie, die eind maart werd uitgezonden, had een speciale slogan. In plaats van & ldquo Wees erbij. Doe dat. Get Rewarded,&rdquo, het weergalmde het edict van de volksgezondheid dat zo slecht is voor de noodlijdende reisindustrie: &ldquo Blijf gewoon thuis.&rdquo

"We vonden de toon van onze gebruikelijke advertenties niet passen bij de huidige omgeving", zegt een woordvoerder van Hotels.com in een verklaring aan TIME. &ldquoVoor de resterende zendtijd hebben we gekozen voor een bericht dat de begeleiding om thuis te blijven versterkt.&rdquo

Bedrijven van alle soorten en maten worden plotseling geconfronteerd met het maken van dergelijke beslissingen te midden van de COVID-19-pandemie, een ramp met een open einde die geen duidelijke parallel heeft voor de reclamewereld.

&ldquoVan een opkomend probleem, veranderde het snel in een noodgeval. Nu zitten we in een complete crisis', zegt Patrick Strother, oprichter van het in Minneapolis gevestigde communicatiebedrijf SCG. &ldquoEn we kennen de omvang van het probleem niet eens.&rdquo Toch moeten bedrijven, waarvan velen met tal van andere problemen in de worstelende economie te maken hebben, toch reageren. En overweldigd, gestresste consumenten hebben misschien een lang geheugen voor hoe die bedrijven hen op dit moment laten voelen.

Luxegoederenbedrijf LVMH was bijvoorbeeld relatief vroeg om aan te kondigen dat het zou overschakelen naar een meer responsieve productie, waarbij handdesinfecterend middel voor Parijse ziekenhuizen zou worden geproduceerd in plaats van hoogwaardige parfums en cosmetica voor welvarende klanten. Die stap straalde solidariteit uit en hielp de weg vrijmaken voor de vele bedrijven die hun eigen verschuivingen zouden maken, van Ford (auto's naar ventilatoren) naar New Balance (schoenen naar maskers).

De stortvloed aan marketing-e-mails die veel Amerikanen hebben ontvangen, is ondertussen een soort lopende grap op sociale media geworden. Minder gevoelige berichten &mdash zoals kledingmakers die quarantaine draaien als &ldquode perfecte gelegenheid om je aan te kleden&rdquo &mdash hebben reacties opgeleverd zoals &ldquo zorgden ervoor dat ik mijn laptop in brand wilde steken.&rdquo

"Merken zullen echt lange tijd worden beoordeeld op hoe ze zich hierdoor gedragen", zegt Strother, die zijn klanten heeft geadviseerd, als een oefening in goede zeden en goede PR, om eerst voor hun werknemers te zorgen. Als bedrijven oppervlakkig reageren, zeggen insiders uit de branche, doen ze dat op eigen risico.

Een eerste stap voor merken, terwijl de crisis op 11 maart afstevende op de officiële pandemiestatus, was om hun bestaande campagnes te bekijken door de lens van het nieuwe normaal. Velen deden hetzelfde als Hotels.com. Hershey's rolde eens hartverwarmende advertenties terug waarin vreemden voedsel en knuffels uitwisselden, in plaats daarvan kozen ze voor advertenties zonder mensen. KFC trok een plek die weelderig is in mensen die eten en hun vingers likken en begon "contactloze" bezorging aan te prijzen.

Volgens een onderzoek van Advertiser Perceptions heeft bijna de helft van de adverteerders een campagne ingetrokken of de lancering van een campagne uitgesteld vanwege het nieuwe coronavirus. Een derde zegt dat ze een pre-lancering van een campagne volledig hebben geannuleerd. Zelfs schijnbaar saaie dingen kunnen verontrustend zijn voor consumenten in een angstige lockdown, zoals een pizzareclame die mensen laat zien op een nu-FOMO-inducerend sportevenement of welke advertentie dan ook voor de desinfecterende doekjes die onmogelijk lijken te krijgen.

Als merken "zich gewoon gedragen als normaal en nog steeds dezelfde reclame maken", zegt Margaret Johnson, chief creative officer van het in San Francisco gevestigde reclamebureau Goodby Silverstein & Partners, "dan heb je meteen het gevoel dat dat een merk is dat doof is." zegt Johnson het bedrijf heeft gewerkt aan “snelle doorlooptijden voor al onze grote klanten&rdquo, inclusief Comcast en PepsiCo.

Rohit Bhargava, auteur van het bedrijfsprognoserapport Niet voor de hand liggende megatrends, zegt dat bedrijven alles moeten heroverwegen, ook hun websites. Zo was op 2 april de site voor Corona-bier onveranderd en vertoonde advertenties die sexy mensen lieten zien die zich op het strand vermaakten in “die zorgeloze gemoedstoestand.&rdquo. Brooks Brothers had daarentegen een splash-pagina toegevoegd waarin werk werd aangeprezen als herenkledingbedrijf doet aan het maken van beschermende uitrusting zoals maskers en jassen “tijdens de COVID-19-crisis.&rdquo

& ldquo Om niet eens te erkennen dat het een verbroken verbinding is. Het is een gemiste kans om te laten zien dat je luistert en dat je een mens bent, zegt Bhargava, en dat is toch wat we van bedrijven zoeken.

Amerikanen, vooral jongeren, hebben steeds vaker gekeken naar bedrijven als morele leiders die hun waarden weerspiegelen. Dat sentiment lijkt tijdens de uitbraak in ieder geval versterkt te zijn. In een nieuw rapport van communicatiebureau Edelman, gebaseerd op interviews met 12.000 mensen in verschillende landen, zei 71% van de respondenten dat als gedurende deze tijd “ze merken dat een merk winst maakt op mensen, ze voor altijd het vertrouwen in dat merk zullen verliezen&rdquo en 77 % zei "ze willen dat merken alleen over producten praten op een manier die laat zien dat ze zich bewust zijn van de crisis en de impact op het leven van mensen."

Voor de paradeloze St. Patrick's Day van dit jaar plaatste Guinness een advertentie waarin mensen thuis proosten. "Maak je geen zorgen, we gaan weer marcheren", zegt een voice-over. &ldquoHet gaat erom dat je omgaat met de mensen om wie je geeft.&rdquo Nadat de sport effectief was afgelast, ontwikkelde Budweiser een advertentie waarin de namen van sportteams (de Warriors, the Giants, the Magic) werden gebruikt als beschrijvingen van maatschappelijke lynchpins zoals gezondheidswerkers, eerstehulpverleners en docenten. Jeep begon potentiële kopers te vertellen dat "er betere dagen in het verschiet liggen" en bood 0 procent financiering aan voor 84 maanden.

De pandemie erkennen op een manier die resoneert, kan net zo eenvoudig zijn als uitleggen waarom zaken door gaan ondanks dat de zaken zijwaarts gaan. "Het lijkt misschien ongepast om je kleding te laten zien die je op dit moment niet nodig hebt", schreef de Britse retailer Boden in een bericht aan klanten. &ldquoMaar we hebben de kleren al gemaakt. We hebben de foto's al gemaakt, we hebben de catalogi al afgedrukt. Het was te laat om te stoppen. We hopen dat u het niet verschrikkelijk ongevoelig vindt.&rdquo

Maar het is ook gemakkelijk om mensen af ​​te schrikken. "Een deel daarvan is dat mensen graag beledigd worden", zegt Strother over de hyperverbonden consumentencultuur van vandaag. &ldquoZe zoeken er een beetje naar.&rdquo

Als het belang van social distancing bleek, reageerden sommige bedrijven door nieuwe versies van hun logo's te bespotten. McDonald's in Brazilië splitste de gouden bogen. Volkswagen plaatste ruimte tussen de V en de W. De inspanningen werden niet overal geprezen. "Het is te gimmicky om serieus te zijn", zegt Strother. Als zulke bewegingen mensen echt helpen herinneren dat zichzelf isoleren cruciaal is om de verspreiding van COVID-19 af te remmen, dan is dat oké, zegt Zsolt Katona, universitair hoofddocent aan de Haas School of Business van UC Berkeley.Maar het loopt ook het risico dat het eruitziet als "een heel korte PR-stunt", zegt hij.

Het maken van grappen is ook een lastige manier voor bedrijven om het moment te ontmoeten. Coors Light was van plan om tijdens de nu geannuleerde March Madness een campagne te voeren om de drank te positioneren als &ldquoHet officiële bier van &lsquoWorking&rsquo Remotely.&rdquo. Ondanks het feit dat miljoenen meer mensen op afstand werken dan het merk ooit had kunnen voorzien, koos het ervoor om op pauze te drukken de campagne, uit angst om ongevoelig over te komen.

"Humor is gewoon niet iets dat op dit moment echt resoneert met mensen", zegt Johnson, en hij merkt op dat het onduidelijk is hoe lang dat het geval kan zijn.

Tal van bedrijven brengen producten op de markt voor de grote bevolking die nu vanuit hun huiskamer werkt. Wanneer merken als Pottery Barn e-mails sturen met advertenties voor "het perfecte WFH-bureau",&rdquo zijn ze &ldquodansen op een lijn,&rdquo, zegt Katona. Aan de ene kant de indruk dat merken de crisis draaglijker maken met relevante producten, aan de andere kant de indruk dat ze de uitbraak gebruiken als vehikel voor de verkoop. Het is lastig als de omstandigheden van mensen zo sterk verschillen, van verveeld en alleen tot overweldigd door peuters en deadlines tot abrupt werkloos. "Wat voor de ene consument aanstootgevend is, is misschien wel de juiste boodschap voor een andere consument", zegt Katona.

Er zijn meer duidelijke gevallen te midden van de grote e-mailmarketingblitz van het coronavirus. Het is logisch dat Uber Eats een update uitbrengt over nieuwe sanitaire protocollen voor chauffeurs, die als reddingslijn dienen voor de worstelende restaurantindustrie, of dat Target iedereen op de lijsten van het bedrijf op de hoogte brengt van nieuwe winkeluren voor kwetsbare klanten. Maar de fotoafdrukservice die klanten eraan herinnert dat ze dezelfde diensten aanbieden als altijd, samen met een herinnering om "aandacht te oefenen" en een TOGETHER-kortingscode? Of een bedrijf dat met waterstof doordrenkt water & ldquo in funky smaken zoals honingdauw & rdquo verkoopt als een manier om gehydrateerd te blijven als je de diagnose COVID-19 hebt?

"Je wilt me ​​spullen verkopen, vooral nu ik niet eens het geld heb om mijn huur te betalen", zegt Katona over de mentaliteit van de consument. &ldquoDie merkafbeeldingen en herinneringen kunnen van lange duur zijn.&rdquo

De veiligste manier voor merken reageren op de crisis is haar verzachten, zo zijn experts uit de sector het erover eens. Er is veel overlap tussen goed doen en er goed uitzien. Bhargava vat bewegingen zoals die van LVMH en Ford samen als een "productieverschuiving naar relevantie". Maar voor dergelijke bewegingen is geen fabriek nodig, of zelfs de rekening betalen.

Volgens Bloomberg stelt Aimbridge Hospitality, dat Marriott-, Hilton- en Hyatt-hotels exploiteert, kamers beschikbaar voor het huisvesten en in quarantaine plaatsen van gezondheidswerkers die New York City betaalt. Omstreden cruisemaatschappijen zoals de Carnival Corporation hebben schepen aangeboden als geïmproviseerde ziekenhuizen, wat vooral een opoffering lijkt, aangezien het alleen maar kan helpen de associatie tussen hun boten en ziekte te verstevigen, zegt Strother. Een groeiende lijst van bedrijven belooft geen werknemers te ontslaan of betaald verlof te verstrekken. (TIME is er een van.) Banken stellen hypotheekbetalingen uit. Zelfs het aanbieden van een gratis proefversie die studenten helpt die nu thuis leren of sportschoolbezoekers die het gevoel hebben dat ze binnen vastzitten, kan nuttig genoeg zijn om de geurtest te doorstaan.

"Actie is de naam van het spel", zegt Johnson, wiens nieuwe berichten voor Comcast consumenten waarschijnlijk zullen waarschuwen voor een aantal empathische nieuwe aanbiedingen van het bedrijf, zoals het gratis beschikbaar stellen van hotspots in het hele land of het afzien van vergoedingen voor late betaling.

Maakt het de goede daden van een bedrijf goedkoper als het advertenties plaatst of daarover persberichten verstuurt? Kan zijn. Maar het kan ook helpen om andere bedrijven of individuen onder druk te zetten om hun voorbeeld te volgen. Wanneer de Bill and Melinda Gates Foundation aankondigt dat het $ 100 miljoen doneert om de pandemie van het coronavirus te bestrijden, "zegt dat tegen andere rijke individuen dat er iets is dat je kunt doen behalve meezingen", zegt Strother.

Het Edelman-rapport ondersteunt dit advies: respondenten steunden ronduit het idee dat bedrijven gratis of goedkope producten aanbieden aan gezondheidswerkers of mensen wiens baan is aangetast, en dat ze er alles aan doen om hun eigen werknemers en leveranciers te beschermen, zelfs als het betekent aanzienlijke financiële verliezen totdat de pandemie voorbij is.&rdquo

Natuurlijk voelen veel bedrijven zelf de druk van de economische neergang. Advertentiebudgetten worden gekort. En er is niet voor elk merk een voor de hand liggende &ldquoverschuiving naar relevantie&rdquo. Wat als een bedrijf het zich kan veroorloven om iets anders te doen dan consumenten die e-mail te sturen waarin staat "we’in dit samen&rdquo&rdquo? Misschien, zegt Johnson, stuur je helemaal niets.

&ldquoHet is misschien een tijd om je neer te hurken,&rdquo, zegt ze, &ldquo,en proberen de storm te doorstaan.&rdquo


'Merken worden echt beoordeeld.' Bedrijven lopen op een slappe koord tijdens de COVID-19-pandemie

Zoals zo ongeveer iedereen moest Hotels.com hun plannen wijzigen toen de pandemie uitbrak.

Dit voorjaar was het reisboekingsbedrijf van plan om een ​​reeks commercials uit te brengen die vorig jaar debuteerden en een spot bevatten met de naam &ldquoMy Dream.&rdquo. Daarin zit de mascotte van het bedrijf, Captain Obvious, in een vliegtuig waar zijn arm tegenaan wordt gedrukt een medepassagier en zijn vingers dopen vol overgave in een ander aangeboden zakje snacks. Het was leuk genoeg enkele maanden geleden, in de oude tijden. Maar het loopt niet synchroon met de nieuwe tijd, waarin consumenten is geadviseerd vakantieplannen te annuleren, niet te vliegen en over het algemeen anderhalve meter bij andere mensen vandaan te blijven.

Dus Hotels.com stopte de campagne halverwege de vlucht en stelde snel een nieuwe plek samen. Daarin is Captain Obvious nog steeds aan het snacken, maar deze keer gebruikt hij eerst handdesinfecterend middel voordat hij in stilte en isolatie popcorn eet. &ldquoDit is Captain Obvious,&rdquo leest de tekst op het scherm. & ldquo Hij zal een tijdje social distancing hanteren. En dat zou jij ook moeten doen.&rdquo De advertentie, die eind maart werd uitgezonden, had een speciale slogan. In plaats van & ldquo Wees erbij. Doe dat. Get Rewarded,&rdquo, het weergalmde het edict van de volksgezondheid dat zo slecht is voor de noodlijdende reisindustrie: &ldquo Blijf gewoon thuis.&rdquo

"We vonden de toon van onze gebruikelijke advertenties niet passen bij de huidige omgeving", zegt een woordvoerder van Hotels.com in een verklaring aan TIME. &ldquoVoor de resterende zendtijd hebben we gekozen voor een bericht dat de begeleiding om thuis te blijven versterkt.&rdquo

Bedrijven van alle soorten en maten worden plotseling geconfronteerd met het maken van dergelijke beslissingen te midden van de COVID-19-pandemie, een ramp met een open einde die geen duidelijke parallel heeft voor de reclamewereld.

&ldquoVan een opkomend probleem, veranderde het snel in een noodgeval. Nu zitten we in een complete crisis', zegt Patrick Strother, oprichter van het in Minneapolis gevestigde communicatiebedrijf SCG. &ldquoEn we kennen de omvang van het probleem niet eens.&rdquo Toch moeten bedrijven, waarvan velen met tal van andere problemen in de worstelende economie te maken hebben, toch reageren. En overweldigd, gestresste consumenten hebben misschien een lang geheugen voor hoe die bedrijven hen op dit moment laten voelen.

Luxegoederenbedrijf LVMH was bijvoorbeeld relatief vroeg om aan te kondigen dat het zou overschakelen naar een meer responsieve productie, waarbij handdesinfecterend middel voor Parijse ziekenhuizen zou worden geproduceerd in plaats van hoogwaardige parfums en cosmetica voor welvarende klanten. Die stap straalde solidariteit uit en hielp de weg vrijmaken voor de vele bedrijven die hun eigen verschuivingen zouden maken, van Ford (auto's naar ventilatoren) naar New Balance (schoenen naar maskers).

De stortvloed aan marketing-e-mails die veel Amerikanen hebben ontvangen, is ondertussen een soort lopende grap op sociale media geworden. Minder gevoelige berichten &mdash zoals kledingmakers die quarantaine draaien als &ldquode perfecte gelegenheid om je aan te kleden&rdquo &mdash hebben reacties opgeleverd zoals &ldquo zorgden ervoor dat ik mijn laptop in brand wilde steken.&rdquo

"Merken zullen echt lange tijd worden beoordeeld op hoe ze zich hierdoor gedragen", zegt Strother, die zijn klanten heeft geadviseerd, als een oefening in goede zeden en goede PR, om eerst voor hun werknemers te zorgen. Als bedrijven oppervlakkig reageren, zeggen insiders uit de branche, doen ze dat op eigen risico.

Een eerste stap voor merken, terwijl de crisis op 11 maart afstevende op de officiële pandemiestatus, was om hun bestaande campagnes te bekijken door de lens van het nieuwe normaal. Velen deden hetzelfde als Hotels.com. Hershey's rolde eens hartverwarmende advertenties terug waarin vreemden voedsel en knuffels uitwisselden, in plaats daarvan kozen ze voor advertenties zonder mensen. KFC trok een plek die weelderig is in mensen die eten en hun vingers likken en begon "contactloze" bezorging aan te prijzen.

Volgens een onderzoek van Advertiser Perceptions heeft bijna de helft van de adverteerders een campagne ingetrokken of de lancering van een campagne uitgesteld vanwege het nieuwe coronavirus. Een derde zegt dat ze een pre-lancering van een campagne volledig hebben geannuleerd. Zelfs schijnbaar saaie dingen kunnen verontrustend zijn voor consumenten in een angstige lockdown, zoals een pizzareclame die mensen laat zien op een nu-FOMO-inducerend sportevenement of welke advertentie dan ook voor de desinfecterende doekjes die onmogelijk lijken te krijgen.

Als merken "zich gewoon gedragen als normaal en nog steeds dezelfde reclame maken", zegt Margaret Johnson, chief creative officer van het in San Francisco gevestigde reclamebureau Goodby Silverstein & Partners, "dan heb je meteen het gevoel dat dat een merk is dat doof is." zegt Johnson het bedrijf heeft gewerkt aan “snelle doorlooptijden voor al onze grote klanten&rdquo, inclusief Comcast en PepsiCo.

Rohit Bhargava, auteur van het bedrijfsprognoserapport Niet voor de hand liggende megatrends, zegt dat bedrijven alles moeten heroverwegen, ook hun websites. Zo was op 2 april de site voor Corona-bier onveranderd en vertoonde advertenties die sexy mensen lieten zien die zich op het strand vermaakten in “die zorgeloze gemoedstoestand.&rdquo. Brooks Brothers had daarentegen een splash-pagina toegevoegd waarin werk werd aangeprezen als herenkledingbedrijf doet aan het maken van beschermende uitrusting zoals maskers en jassen “tijdens de COVID-19-crisis.&rdquo

& ldquo Om niet eens te erkennen dat het een verbroken verbinding is. Het is een gemiste kans om te laten zien dat je luistert en dat je een mens bent, zegt Bhargava, en dat is toch wat we van bedrijven zoeken.

Amerikanen, vooral jongeren, hebben steeds vaker gekeken naar bedrijven als morele leiders die hun waarden weerspiegelen. Dat sentiment lijkt tijdens de uitbraak in ieder geval versterkt te zijn. In een nieuw rapport van communicatiebureau Edelman, gebaseerd op interviews met 12.000 mensen in verschillende landen, zei 71% van de respondenten dat als gedurende deze tijd “ze merken dat een merk winst maakt op mensen, ze voor altijd het vertrouwen in dat merk zullen verliezen&rdquo en 77 % zei "ze willen dat merken alleen over producten praten op een manier die laat zien dat ze zich bewust zijn van de crisis en de impact op het leven van mensen."

Voor de paradeloze St. Patrick's Day van dit jaar plaatste Guinness een advertentie waarin mensen thuis proosten. "Maak je geen zorgen, we gaan weer marcheren", zegt een voice-over. &ldquoHet gaat erom dat je omgaat met de mensen om wie je geeft.&rdquo Nadat de sport effectief was afgelast, ontwikkelde Budweiser een advertentie waarin de namen van sportteams (de Warriors, the Giants, the Magic) werden gebruikt als beschrijvingen van maatschappelijke lynchpins zoals gezondheidswerkers, eerstehulpverleners en docenten. Jeep begon potentiële kopers te vertellen dat "er betere dagen in het verschiet liggen" en bood 0 procent financiering aan voor 84 maanden.

De pandemie erkennen op een manier die resoneert, kan net zo eenvoudig zijn als uitleggen waarom zaken door gaan ondanks dat de zaken zijwaarts gaan. "Het lijkt misschien ongepast om je kleding te laten zien die je op dit moment niet nodig hebt", schreef de Britse retailer Boden in een bericht aan klanten. &ldquoMaar we hebben de kleren al gemaakt. We hebben de foto's al gemaakt, we hebben de catalogi al afgedrukt. Het was te laat om te stoppen. We hopen dat u het niet verschrikkelijk ongevoelig vindt.&rdquo

Maar het is ook gemakkelijk om mensen af ​​te schrikken. "Een deel daarvan is dat mensen graag beledigd worden", zegt Strother over de hyperverbonden consumentencultuur van vandaag. &ldquoZe zoeken er een beetje naar.&rdquo

Als het belang van social distancing bleek, reageerden sommige bedrijven door nieuwe versies van hun logo's te bespotten. McDonald's in Brazilië splitste de gouden bogen. Volkswagen plaatste ruimte tussen de V en de W. De inspanningen werden niet overal geprezen. "Het is te gimmicky om serieus te zijn", zegt Strother. Als zulke bewegingen mensen echt helpen herinneren dat zichzelf isoleren cruciaal is om de verspreiding van COVID-19 af te remmen, dan is dat oké, zegt Zsolt Katona, universitair hoofddocent aan de Haas School of Business van UC Berkeley. Maar het loopt ook het risico dat het eruitziet als "een heel korte PR-stunt", zegt hij.

Het maken van grappen is ook een lastige manier voor bedrijven om het moment te ontmoeten. Coors Light was van plan om tijdens de nu geannuleerde March Madness een campagne te voeren om de drank te positioneren als &ldquoHet officiële bier van &lsquoWorking&rsquo Remotely.&rdquo. Ondanks het feit dat miljoenen meer mensen op afstand werken dan het merk ooit had kunnen voorzien, koos het ervoor om op pauze te drukken de campagne, uit angst om ongevoelig over te komen.

"Humor is gewoon niet iets dat op dit moment echt resoneert met mensen", zegt Johnson, en hij merkt op dat het onduidelijk is hoe lang dat het geval kan zijn.

Tal van bedrijven brengen producten op de markt voor de grote bevolking die nu vanuit hun huiskamer werkt. Wanneer merken als Pottery Barn e-mails sturen met advertenties voor "het perfecte WFH-bureau",&rdquo zijn ze &ldquodansen op een lijn,&rdquo, zegt Katona. Aan de ene kant de indruk dat merken de crisis draaglijker maken met relevante producten, aan de andere kant de indruk dat ze de uitbraak gebruiken als vehikel voor de verkoop. Het is lastig als de omstandigheden van mensen zo sterk verschillen, van verveeld en alleen tot overweldigd door peuters en deadlines tot abrupt werkloos. "Wat voor de ene consument aanstootgevend is, is misschien wel de juiste boodschap voor een andere consument", zegt Katona.

Er zijn meer duidelijke gevallen te midden van de grote e-mailmarketingblitz van het coronavirus. Het is logisch dat Uber Eats een update uitbrengt over nieuwe sanitaire protocollen voor chauffeurs, die als reddingslijn dienen voor de worstelende restaurantindustrie, of dat Target iedereen op de lijsten van het bedrijf op de hoogte brengt van nieuwe winkeluren voor kwetsbare klanten. Maar de fotoafdrukservice die klanten eraan herinnert dat ze dezelfde diensten aanbieden als altijd, samen met een herinnering om "aandacht te oefenen" en een TOGETHER-kortingscode? Of een bedrijf dat met waterstof doordrenkt water & ldquo in funky smaken zoals honingdauw & rdquo verkoopt als een manier om gehydrateerd te blijven als je de diagnose COVID-19 hebt?

"Je wilt me ​​spullen verkopen, vooral nu ik niet eens het geld heb om mijn huur te betalen", zegt Katona over de mentaliteit van de consument. &ldquoDie merkafbeeldingen en herinneringen kunnen van lange duur zijn.&rdquo

De veiligste manier voor merken reageren op de crisis is haar verzachten, zo zijn experts uit de sector het erover eens. Er is veel overlap tussen goed doen en er goed uitzien. Bhargava vat bewegingen zoals die van LVMH en Ford samen als een "productieverschuiving naar relevantie". Maar voor dergelijke bewegingen is geen fabriek nodig, of zelfs de rekening betalen.

Volgens Bloomberg stelt Aimbridge Hospitality, dat Marriott-, Hilton- en Hyatt-hotels exploiteert, kamers beschikbaar voor het huisvesten en in quarantaine plaatsen van gezondheidswerkers die New York City betaalt. Omstreden cruisemaatschappijen zoals de Carnival Corporation hebben schepen aangeboden als geïmproviseerde ziekenhuizen, wat vooral een opoffering lijkt, aangezien het alleen maar kan helpen de associatie tussen hun boten en ziekte te verstevigen, zegt Strother. Een groeiende lijst van bedrijven belooft geen werknemers te ontslaan of betaald verlof te verstrekken. (TIME is er een van.) Banken stellen hypotheekbetalingen uit. Zelfs het aanbieden van een gratis proefversie die studenten helpt die nu thuis leren of sportschoolbezoekers die het gevoel hebben dat ze binnen vastzitten, kan nuttig genoeg zijn om de geurtest te doorstaan.

"Actie is de naam van het spel", zegt Johnson, wiens nieuwe berichten voor Comcast consumenten waarschijnlijk zullen waarschuwen voor een aantal empathische nieuwe aanbiedingen van het bedrijf, zoals het gratis beschikbaar stellen van hotspots in het hele land of het afzien van vergoedingen voor late betaling.

Maakt het de goede daden van een bedrijf goedkoper als het advertenties plaatst of daarover persberichten verstuurt? Kan zijn. Maar het kan ook helpen om andere bedrijven of individuen onder druk te zetten om hun voorbeeld te volgen. Wanneer de Bill and Melinda Gates Foundation aankondigt dat het $ 100 miljoen doneert om de pandemie van het coronavirus te bestrijden, "zegt dat tegen andere rijke individuen dat er iets is dat je kunt doen behalve meezingen", zegt Strother.

Het Edelman-rapport ondersteunt dit advies: respondenten steunden ronduit het idee dat bedrijven gratis of goedkope producten aanbieden aan gezondheidswerkers of mensen wiens baan is aangetast, en dat ze er alles aan doen om hun eigen werknemers en leveranciers te beschermen, zelfs als het betekent aanzienlijke financiële verliezen totdat de pandemie voorbij is.&rdquo

Natuurlijk voelen veel bedrijven zelf de druk van de economische neergang. Advertentiebudgetten worden gekort. En er is niet voor elk merk een voor de hand liggende &ldquoverschuiving naar relevantie&rdquo. Wat als een bedrijf het zich kan veroorloven om iets anders te doen dan consumenten die e-mail te sturen waarin staat "we’in dit samen&rdquo&rdquo? Misschien, zegt Johnson, stuur je helemaal niets.

&ldquoHet is misschien een tijd om je neer te hurken,&rdquo, zegt ze, &ldquo,en proberen de storm te doorstaan.&rdquo


'Merken worden echt beoordeeld.' Bedrijven lopen op een slappe koord tijdens de COVID-19-pandemie

Zoals zo ongeveer iedereen moest Hotels.com hun plannen wijzigen toen de pandemie uitbrak.

Dit voorjaar was het reisboekingsbedrijf van plan om een ​​reeks commercials uit te brengen die vorig jaar debuteerden en een spot bevatten met de naam &ldquoMy Dream.&rdquo. Daarin zit de mascotte van het bedrijf, Captain Obvious, in een vliegtuig waar zijn arm tegenaan wordt gedrukt een medepassagier en zijn vingers dopen vol overgave in een ander aangeboden zakje snacks. Het was leuk genoeg enkele maanden geleden, in de oude tijden. Maar het loopt niet synchroon met de nieuwe tijd, waarin consumenten is geadviseerd vakantieplannen te annuleren, niet te vliegen en over het algemeen anderhalve meter bij andere mensen vandaan te blijven.

Dus Hotels.com stopte de campagne halverwege de vlucht en stelde snel een nieuwe plek samen.Daarin is Captain Obvious nog steeds aan het snacken, maar deze keer gebruikt hij eerst handdesinfecterend middel voordat hij in stilte en isolatie popcorn eet. &ldquoDit is Captain Obvious,&rdquo leest de tekst op het scherm. & ldquo Hij zal een tijdje social distancing hanteren. En dat zou jij ook moeten doen.&rdquo De advertentie, die eind maart werd uitgezonden, had een speciale slogan. In plaats van & ldquo Wees erbij. Doe dat. Get Rewarded,&rdquo, het weergalmde het edict van de volksgezondheid dat zo slecht is voor de noodlijdende reisindustrie: &ldquo Blijf gewoon thuis.&rdquo

"We vonden de toon van onze gebruikelijke advertenties niet passen bij de huidige omgeving", zegt een woordvoerder van Hotels.com in een verklaring aan TIME. &ldquoVoor de resterende zendtijd hebben we gekozen voor een bericht dat de begeleiding om thuis te blijven versterkt.&rdquo

Bedrijven van alle soorten en maten worden plotseling geconfronteerd met het maken van dergelijke beslissingen te midden van de COVID-19-pandemie, een ramp met een open einde die geen duidelijke parallel heeft voor de reclamewereld.

&ldquoVan een opkomend probleem, veranderde het snel in een noodgeval. Nu zitten we in een complete crisis', zegt Patrick Strother, oprichter van het in Minneapolis gevestigde communicatiebedrijf SCG. &ldquoEn we kennen de omvang van het probleem niet eens.&rdquo Toch moeten bedrijven, waarvan velen met tal van andere problemen in de worstelende economie te maken hebben, toch reageren. En overweldigd, gestresste consumenten hebben misschien een lang geheugen voor hoe die bedrijven hen op dit moment laten voelen.

Luxegoederenbedrijf LVMH was bijvoorbeeld relatief vroeg om aan te kondigen dat het zou overschakelen naar een meer responsieve productie, waarbij handdesinfecterend middel voor Parijse ziekenhuizen zou worden geproduceerd in plaats van hoogwaardige parfums en cosmetica voor welvarende klanten. Die stap straalde solidariteit uit en hielp de weg vrijmaken voor de vele bedrijven die hun eigen verschuivingen zouden maken, van Ford (auto's naar ventilatoren) naar New Balance (schoenen naar maskers).

De stortvloed aan marketing-e-mails die veel Amerikanen hebben ontvangen, is ondertussen een soort lopende grap op sociale media geworden. Minder gevoelige berichten &mdash zoals kledingmakers die quarantaine draaien als &ldquode perfecte gelegenheid om je aan te kleden&rdquo &mdash hebben reacties opgeleverd zoals &ldquo zorgden ervoor dat ik mijn laptop in brand wilde steken.&rdquo

"Merken zullen echt lange tijd worden beoordeeld op hoe ze zich hierdoor gedragen", zegt Strother, die zijn klanten heeft geadviseerd, als een oefening in goede zeden en goede PR, om eerst voor hun werknemers te zorgen. Als bedrijven oppervlakkig reageren, zeggen insiders uit de branche, doen ze dat op eigen risico.

Een eerste stap voor merken, terwijl de crisis op 11 maart afstevende op de officiële pandemiestatus, was om hun bestaande campagnes te bekijken door de lens van het nieuwe normaal. Velen deden hetzelfde als Hotels.com. Hershey's rolde eens hartverwarmende advertenties terug waarin vreemden voedsel en knuffels uitwisselden, in plaats daarvan kozen ze voor advertenties zonder mensen. KFC trok een plek die weelderig is in mensen die eten en hun vingers likken en begon "contactloze" bezorging aan te prijzen.

Volgens een onderzoek van Advertiser Perceptions heeft bijna de helft van de adverteerders een campagne ingetrokken of de lancering van een campagne uitgesteld vanwege het nieuwe coronavirus. Een derde zegt dat ze een pre-lancering van een campagne volledig hebben geannuleerd. Zelfs schijnbaar saaie dingen kunnen verontrustend zijn voor consumenten in een angstige lockdown, zoals een pizzareclame die mensen laat zien op een nu-FOMO-inducerend sportevenement of welke advertentie dan ook voor de desinfecterende doekjes die onmogelijk lijken te krijgen.

Als merken "zich gewoon gedragen als normaal en nog steeds dezelfde reclame maken", zegt Margaret Johnson, chief creative officer van het in San Francisco gevestigde reclamebureau Goodby Silverstein & Partners, "dan heb je meteen het gevoel dat dat een merk is dat doof is." zegt Johnson het bedrijf heeft gewerkt aan “snelle doorlooptijden voor al onze grote klanten&rdquo, inclusief Comcast en PepsiCo.

Rohit Bhargava, auteur van het bedrijfsprognoserapport Niet voor de hand liggende megatrends, zegt dat bedrijven alles moeten heroverwegen, ook hun websites. Zo was op 2 april de site voor Corona-bier onveranderd en vertoonde advertenties die sexy mensen lieten zien die zich op het strand vermaakten in “die zorgeloze gemoedstoestand.&rdquo. Brooks Brothers had daarentegen een splash-pagina toegevoegd waarin werk werd aangeprezen als herenkledingbedrijf doet aan het maken van beschermende uitrusting zoals maskers en jassen “tijdens de COVID-19-crisis.&rdquo

& ldquo Om niet eens te erkennen dat het een verbroken verbinding is. Het is een gemiste kans om te laten zien dat je luistert en dat je een mens bent, zegt Bhargava, en dat is toch wat we van bedrijven zoeken.

Amerikanen, vooral jongeren, hebben steeds vaker gekeken naar bedrijven als morele leiders die hun waarden weerspiegelen. Dat sentiment lijkt tijdens de uitbraak in ieder geval versterkt te zijn. In een nieuw rapport van communicatiebureau Edelman, gebaseerd op interviews met 12.000 mensen in verschillende landen, zei 71% van de respondenten dat als gedurende deze tijd “ze merken dat een merk winst maakt op mensen, ze voor altijd het vertrouwen in dat merk zullen verliezen&rdquo en 77 % zei "ze willen dat merken alleen over producten praten op een manier die laat zien dat ze zich bewust zijn van de crisis en de impact op het leven van mensen."

Voor de paradeloze St. Patrick's Day van dit jaar plaatste Guinness een advertentie waarin mensen thuis proosten. "Maak je geen zorgen, we gaan weer marcheren", zegt een voice-over. &ldquoHet gaat erom dat je omgaat met de mensen om wie je geeft.&rdquo Nadat de sport effectief was afgelast, ontwikkelde Budweiser een advertentie waarin de namen van sportteams (de Warriors, the Giants, the Magic) werden gebruikt als beschrijvingen van maatschappelijke lynchpins zoals gezondheidswerkers, eerstehulpverleners en docenten. Jeep begon potentiële kopers te vertellen dat "er betere dagen in het verschiet liggen" en bood 0 procent financiering aan voor 84 maanden.

De pandemie erkennen op een manier die resoneert, kan net zo eenvoudig zijn als uitleggen waarom zaken door gaan ondanks dat de zaken zijwaarts gaan. "Het lijkt misschien ongepast om je kleding te laten zien die je op dit moment niet nodig hebt", schreef de Britse retailer Boden in een bericht aan klanten. &ldquoMaar we hebben de kleren al gemaakt. We hebben de foto's al gemaakt, we hebben de catalogi al afgedrukt. Het was te laat om te stoppen. We hopen dat u het niet verschrikkelijk ongevoelig vindt.&rdquo

Maar het is ook gemakkelijk om mensen af ​​te schrikken. "Een deel daarvan is dat mensen graag beledigd worden", zegt Strother over de hyperverbonden consumentencultuur van vandaag. &ldquoZe zoeken er een beetje naar.&rdquo

Als het belang van social distancing bleek, reageerden sommige bedrijven door nieuwe versies van hun logo's te bespotten. McDonald's in Brazilië splitste de gouden bogen. Volkswagen plaatste ruimte tussen de V en de W. De inspanningen werden niet overal geprezen. "Het is te gimmicky om serieus te zijn", zegt Strother. Als zulke bewegingen mensen echt helpen herinneren dat zichzelf isoleren cruciaal is om de verspreiding van COVID-19 af te remmen, dan is dat oké, zegt Zsolt Katona, universitair hoofddocent aan de Haas School of Business van UC Berkeley. Maar het loopt ook het risico dat het eruitziet als "een heel korte PR-stunt", zegt hij.

Het maken van grappen is ook een lastige manier voor bedrijven om het moment te ontmoeten. Coors Light was van plan om tijdens de nu geannuleerde March Madness een campagne te voeren om de drank te positioneren als &ldquoHet officiële bier van &lsquoWorking&rsquo Remotely.&rdquo. Ondanks het feit dat miljoenen meer mensen op afstand werken dan het merk ooit had kunnen voorzien, koos het ervoor om op pauze te drukken de campagne, uit angst om ongevoelig over te komen.

"Humor is gewoon niet iets dat op dit moment echt resoneert met mensen", zegt Johnson, en hij merkt op dat het onduidelijk is hoe lang dat het geval kan zijn.

Tal van bedrijven brengen producten op de markt voor de grote bevolking die nu vanuit hun huiskamer werkt. Wanneer merken als Pottery Barn e-mails sturen met advertenties voor "het perfecte WFH-bureau",&rdquo zijn ze &ldquodansen op een lijn,&rdquo, zegt Katona. Aan de ene kant de indruk dat merken de crisis draaglijker maken met relevante producten, aan de andere kant de indruk dat ze de uitbraak gebruiken als vehikel voor de verkoop. Het is lastig als de omstandigheden van mensen zo sterk verschillen, van verveeld en alleen tot overweldigd door peuters en deadlines tot abrupt werkloos. "Wat voor de ene consument aanstootgevend is, is misschien wel de juiste boodschap voor een andere consument", zegt Katona.

Er zijn meer duidelijke gevallen te midden van de grote e-mailmarketingblitz van het coronavirus. Het is logisch dat Uber Eats een update uitbrengt over nieuwe sanitaire protocollen voor chauffeurs, die als reddingslijn dienen voor de worstelende restaurantindustrie, of dat Target iedereen op de lijsten van het bedrijf op de hoogte brengt van nieuwe winkeluren voor kwetsbare klanten. Maar de fotoafdrukservice die klanten eraan herinnert dat ze dezelfde diensten aanbieden als altijd, samen met een herinnering om "aandacht te oefenen" en een TOGETHER-kortingscode? Of een bedrijf dat met waterstof doordrenkt water & ldquo in funky smaken zoals honingdauw & rdquo verkoopt als een manier om gehydrateerd te blijven als je de diagnose COVID-19 hebt?

"Je wilt me ​​spullen verkopen, vooral nu ik niet eens het geld heb om mijn huur te betalen", zegt Katona over de mentaliteit van de consument. &ldquoDie merkafbeeldingen en herinneringen kunnen van lange duur zijn.&rdquo

De veiligste manier voor merken reageren op de crisis is haar verzachten, zo zijn experts uit de sector het erover eens. Er is veel overlap tussen goed doen en er goed uitzien. Bhargava vat bewegingen zoals die van LVMH en Ford samen als een "productieverschuiving naar relevantie". Maar voor dergelijke bewegingen is geen fabriek nodig, of zelfs de rekening betalen.

Volgens Bloomberg stelt Aimbridge Hospitality, dat Marriott-, Hilton- en Hyatt-hotels exploiteert, kamers beschikbaar voor het huisvesten en in quarantaine plaatsen van gezondheidswerkers die New York City betaalt. Omstreden cruisemaatschappijen zoals de Carnival Corporation hebben schepen aangeboden als geïmproviseerde ziekenhuizen, wat vooral een opoffering lijkt, aangezien het alleen maar kan helpen de associatie tussen hun boten en ziekte te verstevigen, zegt Strother. Een groeiende lijst van bedrijven belooft geen werknemers te ontslaan of betaald verlof te verstrekken. (TIME is er een van.) Banken stellen hypotheekbetalingen uit. Zelfs het aanbieden van een gratis proefversie die studenten helpt die nu thuis leren of sportschoolbezoekers die het gevoel hebben dat ze binnen vastzitten, kan nuttig genoeg zijn om de geurtest te doorstaan.

"Actie is de naam van het spel", zegt Johnson, wiens nieuwe berichten voor Comcast consumenten waarschijnlijk zullen waarschuwen voor een aantal empathische nieuwe aanbiedingen van het bedrijf, zoals het gratis beschikbaar stellen van hotspots in het hele land of het afzien van vergoedingen voor late betaling.

Maakt het de goede daden van een bedrijf goedkoper als het advertenties plaatst of daarover persberichten verstuurt? Kan zijn. Maar het kan ook helpen om andere bedrijven of individuen onder druk te zetten om hun voorbeeld te volgen. Wanneer de Bill and Melinda Gates Foundation aankondigt dat het $ 100 miljoen doneert om de pandemie van het coronavirus te bestrijden, "zegt dat tegen andere rijke individuen dat er iets is dat je kunt doen behalve meezingen", zegt Strother.

Het Edelman-rapport ondersteunt dit advies: respondenten steunden ronduit het idee dat bedrijven gratis of goedkope producten aanbieden aan gezondheidswerkers of mensen wiens baan is aangetast, en dat ze er alles aan doen om hun eigen werknemers en leveranciers te beschermen, zelfs als het betekent aanzienlijke financiële verliezen totdat de pandemie voorbij is.&rdquo

Natuurlijk voelen veel bedrijven zelf de druk van de economische neergang. Advertentiebudgetten worden gekort. En er is niet voor elk merk een voor de hand liggende &ldquoverschuiving naar relevantie&rdquo. Wat als een bedrijf het zich kan veroorloven om iets anders te doen dan consumenten die e-mail te sturen waarin staat "we’in dit samen&rdquo&rdquo? Misschien, zegt Johnson, stuur je helemaal niets.

&ldquoHet is misschien een tijd om je neer te hurken,&rdquo, zegt ze, &ldquo,en proberen de storm te doorstaan.&rdquo


'Merken worden echt beoordeeld.' Bedrijven lopen op een slappe koord tijdens de COVID-19-pandemie

Zoals zo ongeveer iedereen moest Hotels.com hun plannen wijzigen toen de pandemie uitbrak.

Dit voorjaar was het reisboekingsbedrijf van plan om een ​​reeks commercials uit te brengen die vorig jaar debuteerden en een spot bevatten met de naam &ldquoMy Dream.&rdquo. Daarin zit de mascotte van het bedrijf, Captain Obvious, in een vliegtuig waar zijn arm tegenaan wordt gedrukt een medepassagier en zijn vingers dopen vol overgave in een ander aangeboden zakje snacks. Het was leuk genoeg enkele maanden geleden, in de oude tijden. Maar het loopt niet synchroon met de nieuwe tijd, waarin consumenten is geadviseerd vakantieplannen te annuleren, niet te vliegen en over het algemeen anderhalve meter bij andere mensen vandaan te blijven.

Dus Hotels.com stopte de campagne halverwege de vlucht en stelde snel een nieuwe plek samen. Daarin is Captain Obvious nog steeds aan het snacken, maar deze keer gebruikt hij eerst handdesinfecterend middel voordat hij in stilte en isolatie popcorn eet. &ldquoDit is Captain Obvious,&rdquo leest de tekst op het scherm. & ldquo Hij zal een tijdje social distancing hanteren. En dat zou jij ook moeten doen.&rdquo De advertentie, die eind maart werd uitgezonden, had een speciale slogan. In plaats van & ldquo Wees erbij. Doe dat. Get Rewarded,&rdquo, het weergalmde het edict van de volksgezondheid dat zo slecht is voor de noodlijdende reisindustrie: &ldquo Blijf gewoon thuis.&rdquo

"We vonden de toon van onze gebruikelijke advertenties niet passen bij de huidige omgeving", zegt een woordvoerder van Hotels.com in een verklaring aan TIME. &ldquoVoor de resterende zendtijd hebben we gekozen voor een bericht dat de begeleiding om thuis te blijven versterkt.&rdquo

Bedrijven van alle soorten en maten worden plotseling geconfronteerd met het maken van dergelijke beslissingen te midden van de COVID-19-pandemie, een ramp met een open einde die geen duidelijke parallel heeft voor de reclamewereld.

&ldquoVan een opkomend probleem, veranderde het snel in een noodgeval. Nu zitten we in een complete crisis', zegt Patrick Strother, oprichter van het in Minneapolis gevestigde communicatiebedrijf SCG. &ldquoEn we kennen de omvang van het probleem niet eens.&rdquo Toch moeten bedrijven, waarvan velen met tal van andere problemen in de worstelende economie te maken hebben, toch reageren. En overweldigd, gestresste consumenten hebben misschien een lang geheugen voor hoe die bedrijven hen op dit moment laten voelen.

Luxegoederenbedrijf LVMH was bijvoorbeeld relatief vroeg om aan te kondigen dat het zou overschakelen naar een meer responsieve productie, waarbij handdesinfecterend middel voor Parijse ziekenhuizen zou worden geproduceerd in plaats van hoogwaardige parfums en cosmetica voor welvarende klanten. Die stap straalde solidariteit uit en hielp de weg vrijmaken voor de vele bedrijven die hun eigen verschuivingen zouden maken, van Ford (auto's naar ventilatoren) naar New Balance (schoenen naar maskers).

De stortvloed aan marketing-e-mails die veel Amerikanen hebben ontvangen, is ondertussen een soort lopende grap op sociale media geworden. Minder gevoelige berichten &mdash zoals kledingmakers die quarantaine draaien als &ldquode perfecte gelegenheid om je aan te kleden&rdquo &mdash hebben reacties opgeleverd zoals &ldquo zorgden ervoor dat ik mijn laptop in brand wilde steken.&rdquo

"Merken zullen echt lange tijd worden beoordeeld op hoe ze zich hierdoor gedragen", zegt Strother, die zijn klanten heeft geadviseerd, als een oefening in goede zeden en goede PR, om eerst voor hun werknemers te zorgen. Als bedrijven oppervlakkig reageren, zeggen insiders uit de branche, doen ze dat op eigen risico.

Een eerste stap voor merken, terwijl de crisis op 11 maart afstevende op de officiële pandemiestatus, was om hun bestaande campagnes te bekijken door de lens van het nieuwe normaal. Velen deden hetzelfde als Hotels.com. Hershey's rolde eens hartverwarmende advertenties terug waarin vreemden voedsel en knuffels uitwisselden, in plaats daarvan kozen ze voor advertenties zonder mensen. KFC trok een plek die weelderig is in mensen die eten en hun vingers likken en begon "contactloze" bezorging aan te prijzen.

Volgens een onderzoek van Advertiser Perceptions heeft bijna de helft van de adverteerders een campagne ingetrokken of de lancering van een campagne uitgesteld vanwege het nieuwe coronavirus. Een derde zegt dat ze een pre-lancering van een campagne volledig hebben geannuleerd. Zelfs schijnbaar saaie dingen kunnen verontrustend zijn voor consumenten in een angstige lockdown, zoals een pizzareclame die mensen laat zien op een nu-FOMO-inducerend sportevenement of welke advertentie dan ook voor de desinfecterende doekjes die onmogelijk lijken te krijgen.

Als merken "zich gewoon gedragen als normaal en nog steeds dezelfde reclame maken", zegt Margaret Johnson, chief creative officer van het in San Francisco gevestigde reclamebureau Goodby Silverstein & Partners, "dan heb je meteen het gevoel dat dat een merk is dat doof is." zegt Johnson het bedrijf heeft gewerkt aan “snelle doorlooptijden voor al onze grote klanten&rdquo, inclusief Comcast en PepsiCo.

Rohit Bhargava, auteur van het bedrijfsprognoserapport Niet voor de hand liggende megatrends, zegt dat bedrijven alles moeten heroverwegen, ook hun websites. Zo was op 2 april de site voor Corona-bier onveranderd en vertoonde advertenties die sexy mensen lieten zien die zich op het strand vermaakten in “die zorgeloze gemoedstoestand.&rdquo. Brooks Brothers had daarentegen een splash-pagina toegevoegd waarin werk werd aangeprezen als herenkledingbedrijf doet aan het maken van beschermende uitrusting zoals maskers en jassen “tijdens de COVID-19-crisis.&rdquo

& ldquo Om niet eens te erkennen dat het een verbroken verbinding is. Het is een gemiste kans om te laten zien dat je luistert en dat je een mens bent, zegt Bhargava, en dat is toch wat we van bedrijven zoeken.

Amerikanen, vooral jongeren, hebben steeds vaker gekeken naar bedrijven als morele leiders die hun waarden weerspiegelen. Dat sentiment lijkt tijdens de uitbraak in ieder geval versterkt te zijn. In een nieuw rapport van communicatiebureau Edelman, gebaseerd op interviews met 12.000 mensen in verschillende landen, zei 71% van de respondenten dat als gedurende deze tijd “ze merken dat een merk winst maakt op mensen, ze voor altijd het vertrouwen in dat merk zullen verliezen&rdquo en 77 % zei "ze willen dat merken alleen over producten praten op een manier die laat zien dat ze zich bewust zijn van de crisis en de impact op het leven van mensen."

Voor de paradeloze St. Patrick's Day van dit jaar plaatste Guinness een advertentie waarin mensen thuis proosten. "Maak je geen zorgen, we gaan weer marcheren", zegt een voice-over.&ldquoHet gaat erom dat je omgaat met de mensen om wie je geeft.&rdquo Nadat de sport effectief was afgelast, ontwikkelde Budweiser een advertentie waarin de namen van sportteams (de Warriors, the Giants, the Magic) werden gebruikt als beschrijvingen van maatschappelijke lynchpins zoals gezondheidswerkers, eerstehulpverleners en docenten. Jeep begon potentiële kopers te vertellen dat "er betere dagen in het verschiet liggen" en bood 0 procent financiering aan voor 84 maanden.

De pandemie erkennen op een manier die resoneert, kan net zo eenvoudig zijn als uitleggen waarom zaken door gaan ondanks dat de zaken zijwaarts gaan. "Het lijkt misschien ongepast om je kleding te laten zien die je op dit moment niet nodig hebt", schreef de Britse retailer Boden in een bericht aan klanten. &ldquoMaar we hebben de kleren al gemaakt. We hebben de foto's al gemaakt, we hebben de catalogi al afgedrukt. Het was te laat om te stoppen. We hopen dat u het niet verschrikkelijk ongevoelig vindt.&rdquo

Maar het is ook gemakkelijk om mensen af ​​te schrikken. "Een deel daarvan is dat mensen graag beledigd worden", zegt Strother over de hyperverbonden consumentencultuur van vandaag. &ldquoZe zoeken er een beetje naar.&rdquo

Als het belang van social distancing bleek, reageerden sommige bedrijven door nieuwe versies van hun logo's te bespotten. McDonald's in Brazilië splitste de gouden bogen. Volkswagen plaatste ruimte tussen de V en de W. De inspanningen werden niet overal geprezen. "Het is te gimmicky om serieus te zijn", zegt Strother. Als zulke bewegingen mensen echt helpen herinneren dat zichzelf isoleren cruciaal is om de verspreiding van COVID-19 af te remmen, dan is dat oké, zegt Zsolt Katona, universitair hoofddocent aan de Haas School of Business van UC Berkeley. Maar het loopt ook het risico dat het eruitziet als "een heel korte PR-stunt", zegt hij.

Het maken van grappen is ook een lastige manier voor bedrijven om het moment te ontmoeten. Coors Light was van plan om tijdens de nu geannuleerde March Madness een campagne te voeren om de drank te positioneren als &ldquoHet officiële bier van &lsquoWorking&rsquo Remotely.&rdquo. Ondanks het feit dat miljoenen meer mensen op afstand werken dan het merk ooit had kunnen voorzien, koos het ervoor om op pauze te drukken de campagne, uit angst om ongevoelig over te komen.

"Humor is gewoon niet iets dat op dit moment echt resoneert met mensen", zegt Johnson, en hij merkt op dat het onduidelijk is hoe lang dat het geval kan zijn.

Tal van bedrijven brengen producten op de markt voor de grote bevolking die nu vanuit hun huiskamer werkt. Wanneer merken als Pottery Barn e-mails sturen met advertenties voor "het perfecte WFH-bureau",&rdquo zijn ze &ldquodansen op een lijn,&rdquo, zegt Katona. Aan de ene kant de indruk dat merken de crisis draaglijker maken met relevante producten, aan de andere kant de indruk dat ze de uitbraak gebruiken als vehikel voor de verkoop. Het is lastig als de omstandigheden van mensen zo sterk verschillen, van verveeld en alleen tot overweldigd door peuters en deadlines tot abrupt werkloos. "Wat voor de ene consument aanstootgevend is, is misschien wel de juiste boodschap voor een andere consument", zegt Katona.

Er zijn meer duidelijke gevallen te midden van de grote e-mailmarketingblitz van het coronavirus. Het is logisch dat Uber Eats een update uitbrengt over nieuwe sanitaire protocollen voor chauffeurs, die als reddingslijn dienen voor de worstelende restaurantindustrie, of dat Target iedereen op de lijsten van het bedrijf op de hoogte brengt van nieuwe winkeluren voor kwetsbare klanten. Maar de fotoafdrukservice die klanten eraan herinnert dat ze dezelfde diensten aanbieden als altijd, samen met een herinnering om "aandacht te oefenen" en een TOGETHER-kortingscode? Of een bedrijf dat met waterstof doordrenkt water & ldquo in funky smaken zoals honingdauw & rdquo verkoopt als een manier om gehydrateerd te blijven als je de diagnose COVID-19 hebt?

"Je wilt me ​​spullen verkopen, vooral nu ik niet eens het geld heb om mijn huur te betalen", zegt Katona over de mentaliteit van de consument. &ldquoDie merkafbeeldingen en herinneringen kunnen van lange duur zijn.&rdquo

De veiligste manier voor merken reageren op de crisis is haar verzachten, zo zijn experts uit de sector het erover eens. Er is veel overlap tussen goed doen en er goed uitzien. Bhargava vat bewegingen zoals die van LVMH en Ford samen als een "productieverschuiving naar relevantie". Maar voor dergelijke bewegingen is geen fabriek nodig, of zelfs de rekening betalen.

Volgens Bloomberg stelt Aimbridge Hospitality, dat Marriott-, Hilton- en Hyatt-hotels exploiteert, kamers beschikbaar voor het huisvesten en in quarantaine plaatsen van gezondheidswerkers die New York City betaalt. Omstreden cruisemaatschappijen zoals de Carnival Corporation hebben schepen aangeboden als geïmproviseerde ziekenhuizen, wat vooral een opoffering lijkt, aangezien het alleen maar kan helpen de associatie tussen hun boten en ziekte te verstevigen, zegt Strother. Een groeiende lijst van bedrijven belooft geen werknemers te ontslaan of betaald verlof te verstrekken. (TIME is er een van.) Banken stellen hypotheekbetalingen uit. Zelfs het aanbieden van een gratis proefversie die studenten helpt die nu thuis leren of sportschoolbezoekers die het gevoel hebben dat ze binnen vastzitten, kan nuttig genoeg zijn om de geurtest te doorstaan.

"Actie is de naam van het spel", zegt Johnson, wiens nieuwe berichten voor Comcast consumenten waarschijnlijk zullen waarschuwen voor een aantal empathische nieuwe aanbiedingen van het bedrijf, zoals het gratis beschikbaar stellen van hotspots in het hele land of het afzien van vergoedingen voor late betaling.

Maakt het de goede daden van een bedrijf goedkoper als het advertenties plaatst of daarover persberichten verstuurt? Kan zijn. Maar het kan ook helpen om andere bedrijven of individuen onder druk te zetten om hun voorbeeld te volgen. Wanneer de Bill and Melinda Gates Foundation aankondigt dat het $ 100 miljoen doneert om de pandemie van het coronavirus te bestrijden, "zegt dat tegen andere rijke individuen dat er iets is dat je kunt doen behalve meezingen", zegt Strother.

Het Edelman-rapport ondersteunt dit advies: respondenten steunden ronduit het idee dat bedrijven gratis of goedkope producten aanbieden aan gezondheidswerkers of mensen wiens baan is aangetast, en dat ze er alles aan doen om hun eigen werknemers en leveranciers te beschermen, zelfs als het betekent aanzienlijke financiële verliezen totdat de pandemie voorbij is.&rdquo

Natuurlijk voelen veel bedrijven zelf de druk van de economische neergang. Advertentiebudgetten worden gekort. En er is niet voor elk merk een voor de hand liggende &ldquoverschuiving naar relevantie&rdquo. Wat als een bedrijf het zich kan veroorloven om iets anders te doen dan consumenten die e-mail te sturen waarin staat "we’in dit samen&rdquo&rdquo? Misschien, zegt Johnson, stuur je helemaal niets.

&ldquoHet is misschien een tijd om je neer te hurken,&rdquo, zegt ze, &ldquo,en proberen de storm te doorstaan.&rdquo


'Merken worden echt beoordeeld.' Bedrijven lopen op een slappe koord tijdens de COVID-19-pandemie

Zoals zo ongeveer iedereen moest Hotels.com hun plannen wijzigen toen de pandemie uitbrak.

Dit voorjaar was het reisboekingsbedrijf van plan om een ​​reeks commercials uit te brengen die vorig jaar debuteerden en een spot bevatten met de naam &ldquoMy Dream.&rdquo. Daarin zit de mascotte van het bedrijf, Captain Obvious, in een vliegtuig waar zijn arm tegenaan wordt gedrukt een medepassagier en zijn vingers dopen vol overgave in een ander aangeboden zakje snacks. Het was leuk genoeg enkele maanden geleden, in de oude tijden. Maar het loopt niet synchroon met de nieuwe tijd, waarin consumenten is geadviseerd vakantieplannen te annuleren, niet te vliegen en over het algemeen anderhalve meter bij andere mensen vandaan te blijven.

Dus Hotels.com stopte de campagne halverwege de vlucht en stelde snel een nieuwe plek samen. Daarin is Captain Obvious nog steeds aan het snacken, maar deze keer gebruikt hij eerst handdesinfecterend middel voordat hij in stilte en isolatie popcorn eet. &ldquoDit is Captain Obvious,&rdquo leest de tekst op het scherm. & ldquo Hij zal een tijdje social distancing hanteren. En dat zou jij ook moeten doen.&rdquo De advertentie, die eind maart werd uitgezonden, had een speciale slogan. In plaats van & ldquo Wees erbij. Doe dat. Get Rewarded,&rdquo, het weergalmde het edict van de volksgezondheid dat zo slecht is voor de noodlijdende reisindustrie: &ldquo Blijf gewoon thuis.&rdquo

"We vonden de toon van onze gebruikelijke advertenties niet passen bij de huidige omgeving", zegt een woordvoerder van Hotels.com in een verklaring aan TIME. &ldquoVoor de resterende zendtijd hebben we gekozen voor een bericht dat de begeleiding om thuis te blijven versterkt.&rdquo

Bedrijven van alle soorten en maten worden plotseling geconfronteerd met het maken van dergelijke beslissingen te midden van de COVID-19-pandemie, een ramp met een open einde die geen duidelijke parallel heeft voor de reclamewereld.

&ldquoVan een opkomend probleem, veranderde het snel in een noodgeval. Nu zitten we in een complete crisis', zegt Patrick Strother, oprichter van het in Minneapolis gevestigde communicatiebedrijf SCG. &ldquoEn we kennen de omvang van het probleem niet eens.&rdquo Toch moeten bedrijven, waarvan velen met tal van andere problemen in de worstelende economie te maken hebben, toch reageren. En overweldigd, gestresste consumenten hebben misschien een lang geheugen voor hoe die bedrijven hen op dit moment laten voelen.

Luxegoederenbedrijf LVMH was bijvoorbeeld relatief vroeg om aan te kondigen dat het zou overschakelen naar een meer responsieve productie, waarbij handdesinfecterend middel voor Parijse ziekenhuizen zou worden geproduceerd in plaats van hoogwaardige parfums en cosmetica voor welvarende klanten. Die stap straalde solidariteit uit en hielp de weg vrijmaken voor de vele bedrijven die hun eigen verschuivingen zouden maken, van Ford (auto's naar ventilatoren) naar New Balance (schoenen naar maskers).

De stortvloed aan marketing-e-mails die veel Amerikanen hebben ontvangen, is ondertussen een soort lopende grap op sociale media geworden. Minder gevoelige berichten &mdash zoals kledingmakers die quarantaine draaien als &ldquode perfecte gelegenheid om je aan te kleden&rdquo &mdash hebben reacties opgeleverd zoals &ldquo zorgden ervoor dat ik mijn laptop in brand wilde steken.&rdquo

"Merken zullen echt lange tijd worden beoordeeld op hoe ze zich hierdoor gedragen", zegt Strother, die zijn klanten heeft geadviseerd, als een oefening in goede zeden en goede PR, om eerst voor hun werknemers te zorgen. Als bedrijven oppervlakkig reageren, zeggen insiders uit de branche, doen ze dat op eigen risico.

Een eerste stap voor merken, terwijl de crisis op 11 maart afstevende op de officiële pandemiestatus, was om hun bestaande campagnes te bekijken door de lens van het nieuwe normaal. Velen deden hetzelfde als Hotels.com. Hershey's rolde eens hartverwarmende advertenties terug waarin vreemden voedsel en knuffels uitwisselden, in plaats daarvan kozen ze voor advertenties zonder mensen. KFC trok een plek die weelderig is in mensen die eten en hun vingers likken en begon "contactloze" bezorging aan te prijzen.

Volgens een onderzoek van Advertiser Perceptions heeft bijna de helft van de adverteerders een campagne ingetrokken of de lancering van een campagne uitgesteld vanwege het nieuwe coronavirus. Een derde zegt dat ze een pre-lancering van een campagne volledig hebben geannuleerd. Zelfs schijnbaar saaie dingen kunnen verontrustend zijn voor consumenten in een angstige lockdown, zoals een pizzareclame die mensen laat zien op een nu-FOMO-inducerend sportevenement of welke advertentie dan ook voor de desinfecterende doekjes die onmogelijk lijken te krijgen.

Als merken "zich gewoon gedragen als normaal en nog steeds dezelfde reclame maken", zegt Margaret Johnson, chief creative officer van het in San Francisco gevestigde reclamebureau Goodby Silverstein & Partners, "dan heb je meteen het gevoel dat dat een merk is dat doof is." zegt Johnson het bedrijf heeft gewerkt aan “snelle doorlooptijden voor al onze grote klanten&rdquo, inclusief Comcast en PepsiCo.

Rohit Bhargava, auteur van het bedrijfsprognoserapport Niet voor de hand liggende megatrends, zegt dat bedrijven alles moeten heroverwegen, ook hun websites. Zo was op 2 april de site voor Corona-bier onveranderd en vertoonde advertenties die sexy mensen lieten zien die zich op het strand vermaakten in “die zorgeloze gemoedstoestand.&rdquo. Brooks Brothers had daarentegen een splash-pagina toegevoegd waarin werk werd aangeprezen als herenkledingbedrijf doet aan het maken van beschermende uitrusting zoals maskers en jassen “tijdens de COVID-19-crisis.&rdquo

& ldquo Om niet eens te erkennen dat het een verbroken verbinding is. Het is een gemiste kans om te laten zien dat je luistert en dat je een mens bent, zegt Bhargava, en dat is toch wat we van bedrijven zoeken.

Amerikanen, vooral jongeren, hebben steeds vaker gekeken naar bedrijven als morele leiders die hun waarden weerspiegelen. Dat sentiment lijkt tijdens de uitbraak in ieder geval versterkt te zijn. In een nieuw rapport van communicatiebureau Edelman, gebaseerd op interviews met 12.000 mensen in verschillende landen, zei 71% van de respondenten dat als gedurende deze tijd “ze merken dat een merk winst maakt op mensen, ze voor altijd het vertrouwen in dat merk zullen verliezen&rdquo en 77 % zei "ze willen dat merken alleen over producten praten op een manier die laat zien dat ze zich bewust zijn van de crisis en de impact op het leven van mensen."

Voor de paradeloze St. Patrick's Day van dit jaar plaatste Guinness een advertentie waarin mensen thuis proosten. "Maak je geen zorgen, we gaan weer marcheren", zegt een voice-over. &ldquoHet gaat erom dat je omgaat met de mensen om wie je geeft.&rdquo Nadat de sport effectief was afgelast, ontwikkelde Budweiser een advertentie waarin de namen van sportteams (de Warriors, the Giants, the Magic) werden gebruikt als beschrijvingen van maatschappelijke lynchpins zoals gezondheidswerkers, eerstehulpverleners en docenten. Jeep begon potentiële kopers te vertellen dat "er betere dagen in het verschiet liggen" en bood 0 procent financiering aan voor 84 maanden.

De pandemie erkennen op een manier die resoneert, kan net zo eenvoudig zijn als uitleggen waarom zaken door gaan ondanks dat de zaken zijwaarts gaan. "Het lijkt misschien ongepast om je kleding te laten zien die je op dit moment niet nodig hebt", schreef de Britse retailer Boden in een bericht aan klanten. &ldquoMaar we hebben de kleren al gemaakt. We hebben de foto's al gemaakt, we hebben de catalogi al afgedrukt. Het was te laat om te stoppen. We hopen dat u het niet verschrikkelijk ongevoelig vindt.&rdquo

Maar het is ook gemakkelijk om mensen af ​​te schrikken. "Een deel daarvan is dat mensen graag beledigd worden", zegt Strother over de hyperverbonden consumentencultuur van vandaag. &ldquoZe zoeken er een beetje naar.&rdquo

Als het belang van social distancing bleek, reageerden sommige bedrijven door nieuwe versies van hun logo's te bespotten. McDonald's in Brazilië splitste de gouden bogen. Volkswagen plaatste ruimte tussen de V en de W. De inspanningen werden niet overal geprezen. "Het is te gimmicky om serieus te zijn", zegt Strother. Als zulke bewegingen mensen echt helpen herinneren dat zichzelf isoleren cruciaal is om de verspreiding van COVID-19 af te remmen, dan is dat oké, zegt Zsolt Katona, universitair hoofddocent aan de Haas School of Business van UC Berkeley. Maar het loopt ook het risico dat het eruitziet als "een heel korte PR-stunt", zegt hij.

Het maken van grappen is ook een lastige manier voor bedrijven om het moment te ontmoeten. Coors Light was van plan om tijdens de nu geannuleerde March Madness een campagne te voeren om de drank te positioneren als &ldquoHet officiële bier van &lsquoWorking&rsquo Remotely.&rdquo. Ondanks het feit dat miljoenen meer mensen op afstand werken dan het merk ooit had kunnen voorzien, koos het ervoor om op pauze te drukken de campagne, uit angst om ongevoelig over te komen.

"Humor is gewoon niet iets dat op dit moment echt resoneert met mensen", zegt Johnson, en hij merkt op dat het onduidelijk is hoe lang dat het geval kan zijn.

Tal van bedrijven brengen producten op de markt voor de grote bevolking die nu vanuit hun huiskamer werkt. Wanneer merken als Pottery Barn e-mails sturen met advertenties voor "het perfecte WFH-bureau",&rdquo zijn ze &ldquodansen op een lijn,&rdquo, zegt Katona. Aan de ene kant de indruk dat merken de crisis draaglijker maken met relevante producten, aan de andere kant de indruk dat ze de uitbraak gebruiken als vehikel voor de verkoop. Het is lastig als de omstandigheden van mensen zo sterk verschillen, van verveeld en alleen tot overweldigd door peuters en deadlines tot abrupt werkloos. "Wat voor de ene consument aanstootgevend is, is misschien wel de juiste boodschap voor een andere consument", zegt Katona.

Er zijn meer duidelijke gevallen te midden van de grote e-mailmarketingblitz van het coronavirus. Het is logisch dat Uber Eats een update uitbrengt over nieuwe sanitaire protocollen voor chauffeurs, die als reddingslijn dienen voor de worstelende restaurantindustrie, of dat Target iedereen op de lijsten van het bedrijf op de hoogte brengt van nieuwe winkeluren voor kwetsbare klanten. Maar de fotoafdrukservice die klanten eraan herinnert dat ze dezelfde diensten aanbieden als altijd, samen met een herinnering om "aandacht te oefenen" en een TOGETHER-kortingscode? Of een bedrijf dat met waterstof doordrenkt water & ldquo in funky smaken zoals honingdauw & rdquo verkoopt als een manier om gehydrateerd te blijven als je de diagnose COVID-19 hebt?

"Je wilt me ​​spullen verkopen, vooral nu ik niet eens het geld heb om mijn huur te betalen", zegt Katona over de mentaliteit van de consument. &ldquoDie merkafbeeldingen en herinneringen kunnen van lange duur zijn.&rdquo

De veiligste manier voor merken reageren op de crisis is haar verzachten, zo zijn experts uit de sector het erover eens. Er is veel overlap tussen goed doen en er goed uitzien. Bhargava vat bewegingen zoals die van LVMH en Ford samen als een "productieverschuiving naar relevantie". Maar voor dergelijke bewegingen is geen fabriek nodig, of zelfs de rekening betalen.

Volgens Bloomberg stelt Aimbridge Hospitality, dat Marriott-, Hilton- en Hyatt-hotels exploiteert, kamers beschikbaar voor het huisvesten en in quarantaine plaatsen van gezondheidswerkers die New York City betaalt. Omstreden cruisemaatschappijen zoals de Carnival Corporation hebben schepen aangeboden als geïmproviseerde ziekenhuizen, wat vooral een opoffering lijkt, aangezien het alleen maar kan helpen de associatie tussen hun boten en ziekte te verstevigen, zegt Strother. Een groeiende lijst van bedrijven belooft geen werknemers te ontslaan of betaald verlof te verstrekken. (TIME is er een van.) Banken stellen hypotheekbetalingen uit. Zelfs het aanbieden van een gratis proefversie die studenten helpt die nu thuis leren of sportschoolbezoekers die het gevoel hebben dat ze binnen vastzitten, kan nuttig genoeg zijn om de geurtest te doorstaan.

"Actie is de naam van het spel", zegt Johnson, wiens nieuwe berichten voor Comcast consumenten waarschijnlijk zullen waarschuwen voor een aantal empathische nieuwe aanbiedingen van het bedrijf, zoals het gratis beschikbaar stellen van hotspots in het hele land of het afzien van vergoedingen voor late betaling.

Maakt het de goede daden van een bedrijf goedkoper als het advertenties plaatst of daarover persberichten verstuurt? Kan zijn. Maar het kan ook helpen om andere bedrijven of individuen onder druk te zetten om hun voorbeeld te volgen. Wanneer de Bill and Melinda Gates Foundation aankondigt dat het $ 100 miljoen doneert om de pandemie van het coronavirus te bestrijden, "zegt dat tegen andere rijke individuen dat er iets is dat je kunt doen behalve meezingen", zegt Strother.

Het Edelman-rapport ondersteunt dit advies: respondenten steunden ronduit het idee dat bedrijven gratis of goedkope producten aanbieden aan gezondheidswerkers of mensen wiens baan is aangetast, en dat ze er alles aan doen om hun eigen werknemers en leveranciers te beschermen, zelfs als het betekent aanzienlijke financiële verliezen totdat de pandemie voorbij is.&rdquo

Natuurlijk voelen veel bedrijven zelf de druk van de economische neergang. Advertentiebudgetten worden gekort. En er is niet voor elk merk een voor de hand liggende &ldquoverschuiving naar relevantie&rdquo. Wat als een bedrijf het zich kan veroorloven om iets anders te doen dan consumenten die e-mail te sturen waarin staat "we’in dit samen&rdquo&rdquo? Misschien, zegt Johnson, stuur je helemaal niets.

&ldquoHet is misschien een tijd om je neer te hurken,&rdquo, zegt ze, &ldquo,en proberen de storm te doorstaan.&rdquo


Bekijk de video: Animatiefilmpje gezonde voeding (December 2021).